De sleutel tot succes? Investeer in jouw winkelbeleving

Het retaillandschap evolueerde de laatste decennia in sneltempo. Waar het einde van de 20^e eeuw werd gekenmerkt door een snelle groei in consumptie en een explosie van retail- en servicemogelijkheden, leidden economische recessie en toenemende concurrentie echter tot een herevaluatie van de retailindustrie. E-commerce en online shopping bieden vandaag dan ook het ideale antwoord op onze ‘geen-tijd’-maatschappij. Dit nieuwe gegeven heeft er mede toe geleid dat het consumentengedrag niet meer te vergelijken valt met ‘vroeger’. En aangezien klant koning is, dient ook u mee te evolueren met de veranderende eisen van de consument.

Een fysiek winkelpunt of showroom moet vandaag immers zoveel meer zijn dan de ruimte waarin je producten en/of diensten aanbiedt. Waar men vandaag stelt dat online retail inzet op gemak, prijs en aanbod, zou het fysieke winkelpunt het verschil moeten maken door het bieden van beleving en service. Onderzoek toont daarenboven aan dat een goed doordachte winkelruimte bijdraagt tot het stimuleren van het gewenste (koop)gedrag van de consument. Investeren in een optimale winkelbeleving zou dus wel eens het codewoord tot succes kunnen zijn.

En dan nu de hamvraag: hoe zit het met de beleving van jouw toonzaal? Wat is goed maar waar kan het beter? En weet je eigenlijk wel wie jouw klanten zijn? Dankzij een interview met Retail Design Experte Dr. Katelijn Quartier, oprichtster van het Retail Design Lab van UHasselt, ontwart Polycaro voor jou het kluwen.

Wat is het Retail Design Lab?

1. Onderzoek

Het Retail Design Lab is een onderzoekscel binnen de Universiteit van Hasselt en is als kenniscentrum verbonden aan het departement Interieurarchitectuur van de faculteit Architectuur. Oprichtster en academisch directeur van het Retail Design Lab, Katelijn Quartier, houdt zich als experte in retail design en consumentengedrag sinds 2006 bezig met onderzoek naar, en educatie in winkelontwerp.

“Het Retail Design Lab zag het daglicht in 2017 en is uniek binnen Europa. De werking van het Lab is drieledig waarbij het inzet op onderzoek, onderwijs en dienstverlening met als overkoepelend doel de winkelbeleving van de consument te verhogen. Uitgangspunt bij dit onderzoek is de klant als bewust levend wezen te observeren binnen de winkelruimte en te onderzoeken hoe hij deze ervaart. Wij onderzoeken hoe je die beleving met het ontwerp van die winkelruimte kan sturen en de klant emotioneel kan raken. Dat we hiervoor starten vanuit de consumentenpsychologie is logisch”, aldus Katelijn Quartier.

Op basis van wetenschappelijke inzichten, kennis en ervaring van experten uit de praktijk alsook de eigen ervaring van UHasselt, ontwikkelde het RDL enkele tools die helpen in het proces naar het creëren van meer belevingsgerichte winkels.

2. Opleiding

Naast onderzoek biedt het Retail Design Lab i.s.m. de onderzoeksgroep MARS van de Faculteit Marketing opleidingen (al dan niet op maat) aan voor professionals zoals interieurarchitecten, marketeers en retailers. Iedereen die betrokken is met retail en conceptontwikkeling van winkels, of inspraak heeft in de winkelomgeving, kan zo een opleiding volgen.

3. Persoonlijk advies

Als derde luik stelt het Retail Design Lab haar expertise en diensten ter beschikking aan retailers zelf waarbij men op vraag van de klant het ‘sensorisch DNA’ van diens winkel of toonzaal gaat onderzoeken. Aan de hand van een audit door een ‘retail experience design expert’ ontdekt men waar het mis loopt met de beleving van de klant in uw showroom en adviseert men de retailer hoe het beter kan.

Consumentenpsychologie

Zoals reeds beknopt aangehaald in de inleiding, heeft de komst van the internet of things een grondige verschuiving teweeg gebracht in het verwachtingspatroon en gedrag van de consument. Vanuit de consumentenpsychologie zijn er een aantal algemene stelregels die voor ‘de nieuwe consument’, en dus ook voor ùw klant, van toepassing zijn:

1. Verhoogd verwachtingspatroon

Doordat alle info vandaag reeds kosteloos te rapen valt op the worldwide web, is jouw klant -al dan niet correct- geïnformeerd. En kennis… is macht. Hij verwacht dus van jou de absolute expertise op vlak van kennis, maar evenzeer binnen andere domeinen. Investeerde u zopas in een gloednieuwe website met de meest gesofisticeerde functionaliteiten? Weet dan dat de consument hierdoor verwacht dat ook het fysieke winkelpunt (uw toonzaal dus) in lijn ligt met deze online look & feel. Investeren in een moderne en gezellige website boordevol inspiraties staat haaks op een verouderde en koude toonzaal. Zorg er dus voor dat het verhaal dat je vertelt, klopt en besteed ruime aandacht aan ‘expectation management’.

2. Kritischer

Waar de klant vroeger niet zou vallen over een kapotte lamp aan het plafond of een rondslingerende doos op de vloer, doet hij dat vandaag wel. De consument staat in het burn-out-tijdperk bol van de impulsen en wil in jouw winkel tot rust komen en ongestoord vinden wat hij zoekt. Een vuile winkel, een ontbrekend staal, signalisatie en promoties die niet meer actueel zijn, … ze leiden tot frustratie en irritatie. Gemiddeld stellen retail experten dat je een klant maximaal 5 keer mag ‘irriteren’ en hij daarna wegloopt uit jouw winkel. Bovendien zal hij door een slordige showroom of een verwaaid uitziende verkoper jouw product niet naar waarde schatten en dus niet bereid zijn om de juiste prijs te betalen.

3. 10x meer motivatie

Nieuw consumentengedrag is meer dan alleen kommer en kwel. Ook al is het aantal bezoekers binnen retail gedaald, de consument die vandaag uw winkel of toonzaal binnen stapt, is dubbel zo gemotiveerd dan vroeger en staat open om verleid te worden. Een online selectieproces zal vooraf gaan aan zijn uiteindelijke keuze en waar hij vroeger tien showrooms bezocht, zijn dit er vandaag misschien nog twee. Pikt hij daarbij jouw winkel uit? Weet dan dat hij reeds voor 50% zin heeft om te kopen en zijn keuze zal laten leiden door de retailer die hij het meeste ‘vertrouwt’. Speel daarop in en gebruik je showroom om je klant te verwennen en geef hem die beleving waarnaar hij op zoek is.

4. Mannen jagen, vrouwen verzamelen

Vanuit de ontwikkelingspsychologie kan men duidelijk stellen dat het consumentengedrag tussen mannen en vrouwen fors verschilt. Waar mannen lang geleden nog jaagden op prooi, verzamelden vrouwen vruchten en knollen. Dit gegeven vinden we terug in mannen die tijdens een koopproces focussen op hun doel en zich niet laten afleiden door details. Daarom zullen ze ook houden van duidelijke communicatie. Vrouwen daarentegen zetten het ‘verzamelen’ ook op de winkelvloer verder, trekken lades en deuren open, snuisteren rond doorheen de hele winkel op zoek naar iets ‘bruikbaars’ zoals nieuwe materialen, inspiratie, sfeer, enz.

Beleving en emotie

Teneinde het verschil te maken met online aankoopkanalen waar de focus ligt op gemak, prijs en aanbod, dient je fysieke winkelpunt of showroom de klant vandaag te raken door het bieden van een unieke beleving en een sterke service. Het losweken van een positieve emotie is dus the key to succes. Hoe iemand een ruimte percipieert, is echter heel afhankelijk van de persoonsbeleving en het moment. Stapt een klant binnen die net een bonus heeft gekregen op het werk, dan zal deze met een ander gemoed jouw toonzaal betreden dan iemand die een uur in de file heeft aangeschoven met twee krijsende kinderen op de achterbank. Daarom is het belangrijk dat jouw winkelpunt bijdraagt tot het creëren van het ‘gewenste gemoed’ en is investeren in de ideale winkelbeleving van belang. Maak het de consument gemakkelijk, haal irritaties weg en breng hem via kleine stapjes richting de ideale winkelbeleving.

Ken je consument

“Het mag banaal klinken, maar retail design start bij het kennen van de consument”, zegt Quartier. “Dit staat los van de overkoepelende ‘consumentenpsychologie’, maar is echt gefocust op joùw winkel. Weet je als retailer eigenlijk wel wie er in je toonzaal komt, wat je klant wenst, waar hij van wakker ligt, wat hij van jou verwacht en ken je de ‘pains’ van je klant? Iemand die inspiratie zoekt voor een toekomstige nieuwbouw zal een ander gedrag vertonen en andere verwachtingen stellen dan iemand die in jouw toonzaal op zoek gaat naar roze mozaïektegeltjes voor de badkamer. Observeer het gedrag van je klant, kijk hoe de interactie is met jouw verkooppersoneel, producten en de ruimte waarin ze binnenstappen. Verzamel data. Het lijkt vanzelfsprekend maar het gebeurt niet vaak. Enkel door te weten wie je klanten zijn, kan je een aangepast retail concept uitwerken.”

Retailprincipes en opbouw van de ruimte

Retailprincipes zijn ruimtelijke ingrepen die je kan uitvoeren om de consument in zijn intuïtief gedrag te stimuleren en een aangename winkelervaring te geven. Het Retail Design Lab deelt ze onder in o.a. volgende punten:

1. Exterieur

De eerste klantenervaring (en koopgedrag) start reeds in de buitenruimte.

1.1 Parking

Zorg dat je parking vrij is en niet wordt ingenomen door personeel. Als dat niet kan, hou dan de beste plaatsen (dicht bij de ingang) vrij voor De parking is tevens de eerste plaats waar je kan communiceren over lopende acties, service of nieuwe producten.

1.2 Gevel

Een ‘leesbare’ gevel start bij het logisch opstellen van de inkomdeur. Als er een pijltje op de gevel prijkt die de weg naar de ingang moet verduidelijken, dan sla je de bal mis en vinkt je klant -1 aan op zijn frustratielijstje. Het mag dan logistiek gezien gemakkelijker zijn voor jou om je ingang elders te plaatsen zodat het laden en lossen vlotter kan verlopen, hou het logisch voor de klant. Een open (transparante) gevel communiceert ook duidelijker dan een gesloten gevel. Licht zien branden en volk zien lopen geven immers aan dat de winkel open is.

1.3 Logo

Straalt jouw logo het imago van je bedrijf uit? Ben je een zakelijk, duurzaam en kwaliteitsvol bedrijf, dan zijn de kleuren groen en blauw voor jou geschikt. Staat jouw bedrijf meer voor gezelligheid en een familiale sfeer, ga dan voor warmere tinten. Je hoeft je logo niet drastisch te wijzigen, maar met een aanpassing in kleur of typografie kom je al ver.

2 Interieurschelp

Met de interieurschelp bedoelen we het gebouw op zich, zijnde de muren, de wanden, het plafond alsook de verlichting.

2.1 Verlichting

Daglicht trekt aan. Retailers die de mogelijkheid hebben om een patio te integreren, zullen zien dat klanten daarop afstappen. Bovendien is het interessant om tegels of natuursteen in zijn ware gedaante te zien teneinde een correct beeld te hebben van hoe die tegel er bij de consument thuis zal uitzien. Indien mogelijk, maak gebruik van het raam of van een lichtkoepel. Zoniet dien je de nodige aandacht te besteden aan de juiste keuze van kunstlicht waarbij de kleurweergave-index van je lampen niet onder de 90 mag dalen. Een gloeilamp heeft sowieso een KWI van 100, daar waar dat met de komst van de TL-lamp daalde tot 70. De TL van vandaag haalt ook vlot 80. Je bent beter af met LED verlichting waar je de keuze krijgt uit verschillende KWI’s alsook kleurtemperatuur. Wil je gezelligheid creëren? Kies dan voor warm (kleurtemperatuur rond 3000K) i.p.v. koud licht (kleurtemperatuur van 4000K of hoger).

2.2 Plafond

Een hoog plafond geeft een ‘functionele’ weergave van je winkel, daar waar een laag plafond gezelligheid creëert. Een lichtarmatuur laten zakken om visueel het plafond naar beneden te brengen, is een gekende techniek. Ook kan je een hoog plafond zwart verven om het gevoel van hoogte te doen zakken. Heb je een lage, benepen ruimte, kies dan voor een witte kleur en zet verlichting op je plafond om de ruimte gevoelsmatig te verhogen.

2.3 Wanden

Wanden kan je inzetten om een grote hal te verkleinen. Het gebruik van kleur speelt bij wanden een grote rol. Waar zwart en wit de ruimte respectievelijk zullen verkleinen of vergroten, zal kleur de aandacht trekken. Wil je dus je klant naar een bepaalde zone laten stappen, prikkel hem dan met kleur en eyecatchers. Kleur is ook iets tijdelijk. Als jouw rode wand twee jaar later onveranderd is gebleven, dan heb je de boodschap niet goed begrepen.

3 Ruimtelijke invulling

Hoe invullen van de ruimte van je showroom dient gelinkt te zijn met het stimuleren van het intuïtief en natuurlijke gedrag van de klant. Een voorbeeld hiervan is de ‘rechtse oriëntatie’ van de mens: wanneer je een ruimte binnenstapt die rechts en links er exact hetzelfde uitziet, zullen we kiezen om naar rechts te gaan. Ondersteun dat intuïtieve gedrag: zet de ingang rechts en laat het looppatroon in je winkel naar rechts afbuigen.

3.1 Landingszone

Je klanten laten ‘aankomen’ of ‘landen’ wanneer hij je toonzaal binnenkomt, is een belangrijke eerste stap. Ook al duurt dit maar enkele fracties van seconden, een klant zal een soort van ‘mentale map’ opmaken wanneer hij een winkel betreedt. Zorg er dus voor dat die zone zuiver en duidelijk is. Struikelen over een rek of de klant reeds confronteren met acties en promoties wanneer hij binnen komt, zijn not done (met uitzondering van specifieke koopjesperiodes). Je gaat hem immers niet stimuleren in zijn natuurlijk en intuïtief gedrag. Door te werken met een landingszone, geef je de klant tijd om te ‘switchen’ naar een goed gemoed en om de winkel, de ruimte en het doel van jou als retailer te ‘begrijpen’.

3.2 Inspiratiekamers die verleiden

Inspireren is verleiden. Toon diverse mogelijkheden aan de klant en werk indien mogelijk met inspiratiekamers. Heb je hier niet voldoende ruimte voor, werk dan digitaal waarbij je klant laat scrollen door bv. inspiratiefoto’s op een tablet, computer of in een projectieruimte. Inspiratiekamers gaan over beleving en in zekere zin ook over herkenning zonder dat deze bepalend of dwingend mag zijn. Een getrommelde blauwsteen bv. hoeft niet per definitie in een landelijk interieur thuis te horen. Wie weet wil de klant deze wel in een strak interieur en dan strookt jouw inspiratie niet met het verwachtingspatroon van de klant. Plaats de consument dus niet in hokjes en geef jouw inspiratiekamers al zeker geen naam (Classic, Cottage, Vintage, …).

3.3 Looppad

Hoe wil je dat een bezoeker wandelt doorheen jouw toonzaal? Het uitzetten van een doordacht looppad maakt deel uit van een strategisch ‘belevingsbeleid’. Zo leidt u de klant immers langsheen voor u belangrijke focuspunten zoals nieuwe producten, acties of inspiratiekamers. Dwing echter niet iedereen om dezelfde route uit te gaan. Iemand die je winkel kent en doelgericht binnenstapt wil snel kunnen vinden wat hij zoekt. Iemand die komt ‘browsen’ en je winkel voor het eerst betreedt, wil inspiratie opdoen in alle rust. Maak dus een duidelijk profiel aan van jouw type bezoekers en stippel in functie daarvan een fast line en een slow track uit. Ook hier geldt de kernboodschap: weet wie je klanten zijn.

3.4 Focuspunten

Focuspunten zijn strategische plaatsen in je showroom waarvan je wil dat de klant ze ziet. Je kan visual merchandisingtechnieken gebruiken om de aandacht van de klant te trekken naar een punt waar hij iets leuks ziet of een idee opdoet. Focuspunten zet je neer op strategische plaatsen in je showroom en die plaatsen blijven ongewijzigd. Wat je doet op die punten kan wel variëren: het uitzetten van nieuwe producten, een actie of promotie, een inspiratie, communicatie rond een unieke dienstverlening, een kunstwerk, … Focuspunten zijn strategische spillen in de ruimte waar je de klant stimuleert in zijn nieuwsgierigheid en in het nemen van strategische ‘decision points’. Wanneer je werkt met doordachte focuspunten is een total makeover van je toonzaal misschien helemaal niet meer nodig.

3.5 Transparantie

De consument weet graag wat hem te wachten staat. Communiceer dus op een ‘open’ manier: een foto van je team wanneer je binnen stapt, de verschillende stappen waaraan de klant zich mag verwachten wanneer een vloer wordt geplaatst, de naam van je medewerkers op de borst gespeld, … Transparant communiceren schept vertrouwen en geeft een gevoel van ‘huiselijkheid’.

3.6 Man versus vrouw

Hier hadden we het reeds eerder over: mannen jagen, vrouwen verzamelen.

Waarom geen ‘mannenhoek’ installeren waar alle technische productinformatie te rapen valt, met duidelijke aanwijzingen naar bv. plaatsing en formaten toe? Vergeet daarenboven niet dat mannen snel op hun doel willen afgaan en niet graag vragen stellen of hulp vragen. Werk dus met duidelijke signalisatie.

Bij vrouwen zal je scoren wanneer je inzet op een zintuigelijke ervaring: smaak, geur, de juiste temperatuur en verlichting, de diverse kleuren of mogelijke afwerkingen laten zien op foto en de mogelijkheid om jouw producten aan te raken. Vrouwen ‘verzamelen’ inspiratie en sfeer. “Een kopje koffie terwijl u even de mogelijke kleuren overloopt?” Jazeker!

3.7 De bezinningshoek

Tijdens het koopproces heeft elke consument op een bepaald moment nood aan het inlassen van een pauze waarin de vergaarde informatie op een rijtje wordt gezet. Zeker wanneer het over grote investeringen gaat, dien je de klant een moment van rust te gunnen. Investeer dus in een gezellige koffiehoek, werk met een verlaagd plafond, en creëer een ‘intieme’ sfeer waarbij men in alle rust de juiste keuze kan maken. Geef jouw klant die ruimte en blijf er niet naast ‘plakken’, zoniet riskeer je dat je klant die ruimte ‘thuis’ gaat opzoeken en is hij weg.

Ga voor niche en een sterk verhaal

Als afsluiter van deze boeiende materie, geeft Katelijn Quartier nog volgend advies mee: “Ga voor niche, duidelijkheid en voor een heel sterk verhaal. Te generiek is vandaag niet meer de manier van werken. Je bent beter een expert in één enkel producttype, dan alles aan te bieden want dat ‘alles’ vindt jouw klant ook online. Maak dat de klant meerwaarde vindt in jouw winkel, en die ‘beleving’ wordt mede ondersteund door in te zetten op een doordacht winkelontwerp maar evenzeer op knowhow, op het goed opleiden van je verkoopteam, op trendwatching en het bieden van inspiratie, enz. Een belangrijke kanttekening hierbij is dat functionaliteit en beleving hand in hand dienen te gaan. Een sausje van beleving gieten over een winkelconcept waar de kern niet goed zit, werkt niet. Je mag nog zo sterk zijn in het scheppen van de juiste sfeer, als de klant niet vindt wat hij zoekt, zal hij die sfeer niet eens opmerken en sla je de bal mis.”