La clé du succès ? Investissez dans votre expérience d'achat

Ces dernières décennies, le paysage du retail a évolué à grande vitesse. Alors que la fin du 20^ème siècle se caractérisait par une croissance rapide de la consommation et une explosion des options retail et service, la récession économique et l’intensification de la concurrence ont conduit à une réévaluation de l’industrie du retail. L’e-commerce et le shopping en ligne offrent aujourd’hui une réponse idéale à notre société toujours pressée. Ce nouveau contexte a contribué à développer un nouveau comportement de consommation qu’on ne peut plus comparer à ‘avant’.

Et comme le client est roi, vous n’avez d’autre choix que de suivre les exigences changeantes du consommateur. Actuellement, un point de vente ou un showroom physique ne peut plus être un simple espace où vous proposez vos produits et/ou services. Le retail en ligne mise sur la facilité, le prix et l’offre. Dans ce contexte, le magasin physique doit faire la différence par le biais de l’expérience et du service. Des recherches démontrent en outre qu’un espace commercial bien pensé aide à stimuler le comportement (d’achat) souhaité du consommateur. Investir dans une expérience optimale en magasin pourrait bien être la clé du succès.

Et maintenant la question épineuse : qu’en est-il de l’expérience dans votre showroom ? Qu’est-ce qui est bon et qu’est-ce qui peut être amélioré ? Et connaissez-vous réellement vos clients ? À travers une interview de l’experte en Retail Katelijn Quartier, fondatrice du Retail Design Lab de l’UHasselt, Polycaro dénoue pour vous cet écheveau inextricable…

Qu’est-ce que le Retail Design Lab ?

1. Recherche

Le Retail Design Lab est une cellule de recherche de l’Université d’Hasselt. En sa qualité de centre d’expertise, cette cellule est liée au département d’architecture intérieure de la faculté d’Architecture. Fondatrice et directrice académique du Retail Design Lab, Katelijn Quartier analyse le comportement de consommation depuis 2006 en sa qualité d’experte en retail design, réalisant des études et des supports didactiques en design de surface commerciale.

“Le Retail Design Lab a vu le jour en 2017 et est unique en Europe. Le Lab poursuit un triple objectif de recherche, d’enseignement et de service, tous dirigés vers un même but : améliorer l’expérience en magasin pour le consommateur. Le point de départ de cette démarche est d’observer le client en tant que personne consciente au sein de l’espace commercial et d’analyser comment il le ressent. Nous étudions comment diriger cette expérience par l’agencement de l’espace commercial afin de toucher les émotions du client. En toute logique, nous nous basons sur la psychologie du consommateur”, explique Katelijn Quartier.

Sur base de postulats et connaissances scientifiques et de l’expérience d’experts du domaine ainsi que la propre expérience de l’UHasselt, le RDL a développé plusieurs outils aidant à créer des magasins plus orientés sur l’expérience.

2. Formation

Outre l’aspect recherche, le Retail Design propose, en collaboration avec le groupe de recherche MARS de la Faculté de Marketing, des formations (sur mesure ou non) pour les professionnels tels qu’architectes d’intérieur, spécialistes en marketing et détaillants. Toute personne impliquée dans le retail et le développement de concepts de magasin ou qui a voix au chapitre dans l’aménagement de magasins, peut suivre une formation.

3. Conseils personnalisés

Le troisième volet des activités du Retail Design Lab est le partage de son expertise et la mise à disposition de services pour les détaillants. À la demande du client, le Lab va analyser l’‘ADN sensoriel’ de son magasin ou showroom. Un audit réalisé par un expert en ‘retail experience design’ permet de mettre le doigt sur ce qui cloche au sein de l’expérience client véhiculée par votre showroom et de dégager des conseils pour améliorer chaque cas en particulier.

Psychologie du consommateur

Comme évoqué brièvement dans l’introduction, l’arrivée de l’internet des objets a entraîné une profonde mutation des attentes et du comportement du consommateur. La psychologie du consommateur met en évidence plusieurs préceptes qui s’appliquent au ‘nouveau consommateur’ et donc aussi à votre client :

1. Attentes plus élevées

Avec toutes les informations disponibles gratuitement sur la toile, votre client est aujourd’hui largement informé – correctement ou non. Et la connaissance… c’est le pouvoir. Il attend donc de vous l’expertise absolue dans votre domaine, mais aussi dans d’autres. Vous venez d’investir dans un tout nouveau site web avec les fonctionnalités les plus sophistiquées ? Sachez que le consommateur attend dès lors que le point de vente physique (votre showroom, donc) soit en harmonie avec le cachet et l’expérience en ligne. Investir dans un site internet moderne, convivial et inspirateur s’inscrit en porte-à-faux avec un showroom froid et dépassé. Veillez donc à ce que l’histoire que vous racontez soit cohérente et ne négligez pas la ‘gestion des attentes’.

2. Plus critique

Le client d’autrefois ne relevait pas une lampe cassée au plafond ou une boîte traînant sur le sol mais aujourd’hui, ce sont des choses qu’il remarque. En cette époque de burn-out, le client est soumis à des tas d’impulsions. Dans votre magasin, il veut être apaisé et trouver ce qu’il cherche sans être dérangé. Un magasin sale, un échantillon manquant, une signalisation et des promotions qui ne sont plus d’actualité… induisent frustration et irritation. Les experts du retail estiment qu’en moyenne, vous pouvez ‘irriter’ un client 5 fois maximum, ensuite il quittera votre magasin. En outre, un showroom mal tenu ou un vendeur à l’aspect négligé feront que le client n’appréciera pas vos produits à leur juste valeur et ne sera pas prêt à en payer le prix.

3. 10x plus de motivation

Le nouveau comportement de consommation n’a pas que des aspects négatifs. Même si le nombre de clients a diminué, le consommateur qui passe aujourd’hui la porte de votre magasin est deux fois plus motivé qu’auparavant et est prêt à se laisser séduire. Chaque décision d’achat est précédée par une présélection en ligne et alors qu’autrefois le consommateur visitait une dizaine de showrooms, aujourd’hui, ce ne sont peut-être plus que deux. S’il sélectionne votre magasin, vous savez que sa pensée est déjà à 50% en mode achat et que son choix sera guidé par le détaillant qui lui inspire le plus ‘confiance’. Jouez là-dessus et utilisez votre showroom pour chouchouter le client et lui offrir l’expérience qu’il recherche.

4. Chasseurs et cueilleuses

La psychologie du développement permet d’identifier une grande différence entre le comportement d’achat des hommes et des femmes. Il y a bien longtemps, les hommes chassaient les proies et les femmes cueillaient les fruits et les tubercules. Un comportement dont on retrouve des traces quand on observe les hommes qui, quand ils sont dans une démarche d’achat, se concentrent sur l’objectif et ne se laissent pas distraire par des détails. C’est pour ça qu’ils apprécient une communication claire. Les femmes, par contre, poursuivent la ‘cueillette’ en magasin, ouvrant les portes et les tiroirs, furetant dans tout le magasin à la recherche de quelque chose d’‘exploitable’ comme de nouveaux matériaux, de l’inspiration, une ambiance, etc.

Expérience et émotion

Pour se distinguer des canaux de vente en ligne mettant l’accent sur la facilité, le prix et le choix, votre point de vente physique ou showroom doit toucher le client en lui offrant une expérience unique et un service solide. Libérer une émotion positive est donc la clé du succès. La manière dont une personne perçoit un lieu dépend de l’expérience de cette personne et du moment. Si un client entre juste après avoir reçu un bonus au travail, il sera dans un autre état d’esprit que quelqu’un qui vient de passer une heure dans les embouteillages avec deux enfants agités sur le siège arrière. C’est pourquoi il est important que votre point de vente contribue à créer l’‘état d’esprit’ souhaité et investir dans l’expérience commercial idéale revêt une telle importance. Misez sur la convivialité, supprimez les sources d’irritation et guidez petit à petit le consommateur vers une expérience idéale de votre point de vente.

Connaissez votre client

“Cela peut sembler banal mais le retail design commence par une bonne connaissance du consommateur”, poursuit Quartier. “C’est une démarche indépendante de la ‘psychologie du consommateur’ globale, qui se focalise sur votre cas. Savez-vous véritablement qui vient dans votre showroom, ce que veut votre client, ce qui le tracasse, ce qu’il attend de vous et avez-vous conscience de ses ‘maux’ ? Quelqu’un qui cherche l’inspiration pour une future construction aura un comportement différent et d’autres attentes qu’une personne qui visite votre showroom à la recherche de carreaux mosaïques rose pour la salle de bain. Observez le comportement de votre client, étudiez son interaction avec votre personnel de vente, les produits et l’espace où il entre. Collectez des données. Cela semble évident mais ce n’est pas souvent le cas. Ce n’est qu’en sachant qui sont vos clients que vous pourrez mettre au point un concept commercial adapté”.

Principes de retail et construction de l’espace

Les principes de retail sont des processus spatiaux que vous pouvez mettre en place pour stimuler le consommateur dans son comportement intuitif et lui offrir une expérience agréable en magasin. Le Retail Design Lab les répartit en différents points, tels que :

1. Extérieur

L’expérience client (et le comportement d’achat) débute dès les abords extérieurs.

1.1 Parking

Veillez à ce que votre parking reste libre et ne soit pas occupé par votre personnel. Si ce n’est pas possible, réservez les meilleures places (près de l’entrée) aux clients. Le parking est également votre premier support pour mettre en évidence les actions en cours, les services offerts ou les nouveaux produits.

1.2 Façade

Une façade ‘lisible’ commence par un positionnement logique de la porte d’entrée. Si une flèche sur la façade est nécessaire pour indiquer l’entrée, vous manquez le coche et le client coche -1 sur sa liste de frustration. D’un point de vue logistique, il peut être plus facile de placer l’entrée ailleurs pour fluidifier le chargement et le déchargement, mais ne perdez pas de vue la logique pour le client. Une façade ouverte (transparente) communique plus clairement qu’une façade fermée. Voir des lumières allumées et des gens passer indique que le magasin est bien ouvert.

1.3 Logo

Votre logo reflète-t-il l’image de votre entreprise ? Si vous êtres une entreprise commerçante, durable et soucieuse de la qualité, misez sur le vert et le bleu. Votre entreprise joue davantage la carte de la convivialité et de l’ambiance familiale ? Privilégiez les teintes plus chaleureuses. Pas besoin de modifier drastiquement votre logo, un petit changement de couleur ou de typographie peut déjà faire beaucoup.

2. Enveloppe intérieure

Par enveloppe intérieure, nous entendons le bâtiment même, c’est à dire les murs, les cloisons, le plafond et l’éclairage.

2.1 Éclairage

La lumière naturelle attire. Les détaillants ayant la possibilité d’intégrer un patio verront les clients s’y diriger. En outre, il est intéressant de voir les carrelages ou la pierre naturelle sous leur véritable forme pour se faire une idée correcte de leur rendu chez soi. Utilisez si possible une fenêtre ou un puits de lumière. Si ce n’est pas possible, choisissez avec le plus grand soin un éclairage artificiel dont l’indice de rendu des couleurs ne peut pas être inférieur à 90. Une ampoule à incandescence a un IRC de 100, alors que l’on n’atteint que 70 avec une ampoule TL. Les TL d’aujourd’hui peuvent toutefois atteindre facilement 80. Le meilleur choix reste le LED, où vous avez le choix entre plusieurs IRC et températures de couleur. Vous voulez créer une ambiance intime ? Optez pour une lumière chaleureuse (température de couleur autour de 3000K) plutôt qu’une lumière froide (température de couleur de 4000K ou plus).

2.2 Plafond

Un plafond élevé donne un rendu ‘fonctionnel’ à votre magasin, tandis qu’un plafond bas évoque la convivialité. Un luminaire tombant est une technique bien connue pour rabaisser visuellement le plafond. Vous pouvez aussi peindre un plafond haut en noir pour atténuer l’impression de hauteur. Si vous avez un plafond bas, optez pour le blanc et dirigez l’éclairage vers le plafond pour accentuer l’impression d’espace.

2.3 Murs

Vous pouvez utiliser des murs pour restreindre un grand espace. L’utilisation de couleur joue un rôle important sur les murs. Alors que le noir et le blanc vont respectivement minimiser et agrandir l’espace, la couleur va attirer l’attention. Si vous voulez donc guider le client vers une certaine zone, stimulez-le avec de la couleur et des accroches visuelles. La couleur est en outre quelque chose de temporaire. Si votre mur rouge n’a pas changé au bout de deux ans, alors c’est que vous n’avez pas compris le message.

3. Agencement spatial

L’agencement de l’espace de votre showroom doit être au service de la stimulation du comportement intuitif et naturel du client. L’‘orientation à droite’ de l’être humain en est un excellent exemple : lorsque vous entrez dans un lieu qui a exactement le même aspect à gauche et à droit, vous avez tendance à aller à droite. Soutenez ce comportement intuitif : placez l’entrée à droite et faites bifurquer le parcours intérieur vers la droite.

3.1 Zone d’atterrissage

Capter ou ‘faire atterrir’ votre client lorsqu’il entre dans votre showroom est une première étape importante. Même si cela ne dure que quelques fractions de secondes, le client va se faire une sorte de ‘carte mentale’ lorsqu’il entre dans un magasin. Veillez donc à ce que cette zone soit propre et claire. Faire trébucher le client sur un rayon ou le confronter à des actions et des promotions dès l’entrée sont des choses à éviter (à l’exception des périodes de soldes spécifiques). Vous n’allez pas le stimuler dans son comportement naturel et intuitif. En aménageant une zone d’atterrissage, vous donnez au client le temps de ‘switcher’ vers un bon état d’esprit et de ‘comprendre’ le magasin, l’espace et votre but en tant que détaillant.

3.2 Des zones d’inspiration qui séduisent

Inspirer, c’est séduire. Exposez plusieurs possibilités au regard du client et, si possible, travaillez avec des zones d’inspiration. SI vous n’avez pas l’espace nécessaire, optez pour le numérique en permettant au client de scroller parmi une série de photos d’ambiance sur une tablette, un ordinateur ou un espace de projection. Les zones d’inspiration véhiculent une expérience et, d’une certaine façon, une reconnaissance mais ne doivent pas être déterminantes ou contraignantes. Une pierre bleue tambourinée, par exemple, n’est pas obligatoirement liée à un intérieur rustique. Qui sait, le client aura peut-être envie d’en installer dans un intérieur moderne et dans ce cas, votre inspiration ne correspond pas à ses attentes. Ne mettez pas le consommateur dans des cases et ne donnez pas de nom à vos zones d’inspiration (Classic, Cottage, Vintage, …).

3.3 Parcours

Comment souhaitez-vous que votre visiteur circule dans votre showroom ? Tracer un parcours bien pensé fait partie d’une ‘politique de ressenti’ stratégique. Vous guidez ainsi le client le long des points importants à vos yeux, tels que nouveaux produits, actions ou zones d’inspiration. Toutefois, n’obligez pas tout le monde à suivre le même itinéraire. Quelqu’un qui connaît le magasin et entre avec un but précis veut pouvoir trouver rapidement ce qu’il cherche. Quelqu’un qui vient ‘fureter’ et qui visite votre magasin pour la première fois, veut pouvoir s’imprégner et s’inspirer en toute tranquillité. Établissez un profil clair de votre type de visiteurs et créez sur cette base une voie rapide et une route touristique. On en revient toujours au même constat : connaissez vos clients.

3.4 Zones d’accroche

Les zones d’accroche sont des zones stratégiques de votre showroom que vous voulez que votre client voie. Vous pouvez utiliser des techniques de merchandising visuel pour attirer l’attention du client sur un point qui lui montre un objet ou une idée sympa. Placez les zones d’accroche à des endroits stratégiques de votre showroom qui ne bougent jamais. Ce que vous faites sur ces zones peut prendre différentes formes : positionner des nouveautés, une action ou une promotion, inspirer, communiquer sur un service unique, exposer une œuvre d’art… Les zones d’accroche sont des pivots stratégiques dans l’espace où vous éveillez la curiosité du client et où vous marquez des points dans son processus décisionnel. Si vous travaillez avec des zones d’accroche bien pensées, vous n’aurez peut-être plus besoin de transformer totalement votre showroom.

3.5 Transparence

Le consommateur aime savoir à quoi s’attendre. Privilégiez donc une communication ‘ouverte’ : une photo de votre équipe à l’entrée, les différentes étapes à prendre en compte pour la pose d’un sol, le nom de vos collaborateurs épinglé sur leur chemise… La transparence inspire confiance et donne un sentiment d’‘intimité’.

3.6 Homme versus femme

Nous en avons déjà parlé : les hommes chassent, les femmes cueillent.

Pourquoi ne pas installer un ‘coin homme’ reprenant toutes les informations techniques du produit, avec des recommandations claires au niveau de la pose et des formats, par exemple ? N’oubliez pas non plus que les hommes aiment foncer rapidement sur leur objectif et n’aiment pas poser de questions ou demander d’aide. Optez pour une signalisation claire.

Les femmes vont préférer une approche sensorielle complète : saveur, parfum, la bonne température et le bon éclairage, exposer les diverses couleurs ou finitions en photo et la possibilité de toucher vos produits. Les femmes ‘cueillent’ l’inspiration et s’imprègnent de l’ambiance. “Une tasse de café pendant que vous passez en revue les différentes couleurs ?”. Avec plaisir !

3.7 Le coin de reflexion

Pendant le processus d’achat, chaque consommateur a besoin d’une pause pour organiser toutes les informations qu’il a rassemblées, surtout quand il s’agit d’un investissement important. Vous devez donc offrir au client un moment de calme. Investissez dans un agréable coin café, avec un plafond rabaissé et créez une ambiance ‘intime’ où l’on peut faire son choix en toute tranquillité. Laissez de l’espace à votre client et ne le ‘collez’ pas, sinon vous risquez de le voir chercher cet espace ‘à la maison’ et le voilà parti.

Visez l’offre de niche et une histoire solide

Pour conclure ce sujet passionnant, Katelijn Quartier partage encore le conseil suivant : “Visez l’offre de niche, la transparence et une histoire bien solide. Être trop générique ne fonctionne plus de nos jours. Mieux vaut être un expert dans un seul type de produit que de proposer de tout, car ‘de tout’, votre client peut trouver ça en ligne. Faites en sorte que le client trouve une valeur ajoutée dans votre magasin, une expérience. Et cette ‘expérience’ peut être renforcée par un concept de magasin bien pensé mais aussi grâce au savoir-faire, à une équipe de vente correctement formée, une observation attentive des tendances, des idées inspiratrices, etc. Remarque importante : la fonctionnalité et l’expérience doivent aller de pair. Vous pouvez ajouter tout le ressenti que vous voulez, si le concept commercial n’est pas bon à la base, cela ne fonctionne pas. Vous pouvez peaufiner l’ambiance parfaite, si le client ne trouve pas ce qu’il cherche, il ne remarquera même pas cette ambiance et vous manquez le coche”.