STONE neemt afscheid van icoon, de opvolging brandt van ambitie

Jeltsin is een jonge, energieke ondernemer die zijn professionele strepen al verdiende in de financiële wereld, maar niet bepaald affiniteit had met de steensector. Tot nu, want de nieuwe CEO en co-owner steekt boordevol plannen die hij samen met het ervaren team van STONE wil realiseren. Wij spraken met zowel de ‘oude’ als de ‘nieuwe’ CEO en met product & marketing director Kristof T'Sjoen. Het moge duidelijk zijn: dit team is vastberaden en heeft een duidelijke visie over de weg die het wil bewandelen.

Waarom Rinaldo Castelli na bijna dertig jaar afscheid neemt van ‘zijn kind’, is de eerste vraag aan onze gesprekspartners. “Om daar kort op te antwoorden: de leeftijd begint te spelen”, lacht Rinaldo. “Bovendien heb ik geen kinderen in de zaak die de opvolging binnen de familie op zich willen nemen. Zij kozen hun eigen weg in het professionele leven en daar sta ik ook 100% achter. Ik ben nu op een leeftijd gekomen dat mijn tijdshorizon niet meer ‘onbeperkt’ is. In de businesswereld van vandaag kun je niet langer de zaken gewoon laten lopen. Je moet plannen, zeker als je weet dat er in onze sector veel verandert, nu en in de toekomst. Toen ik de juiste mensen had ontmoet, rijpte het plan om de zaak over te laten.“

De ‘juiste mensen’ betekent in dit geval CIM Ventures, onderdeel van investeringsbedrijf CIM Capital, én Jeltsin Neckebroek. “Ik zocht iemand die verder kon bouwen op wat er vandaag is, want STONE is een gezonde onderneming die het ook in deze snel veranderende tijden goed doet. Ik blijf nog een tijdje aanwezig om een vlotte overgang mee te faciliteren, maar ik heb er alle vertrouwen in dat Jeltsin, samen met het bestaande team, de bedrijfsfilosofie succesvol verder zullen zetten. Ze hebben alle middelen om dat te doen, ook financieel, voorhanden. Ik neem dus met een gerust hart afscheid.”

Enerzijds blijft het team van STONE aan boord, anderzijds zijn zowel de nieuwe CEO als mede-investeerder CIM Capital niet meteen bekende namen in de sector. Is dat geen nadeel, Jeltsin?

“Hoewel ik een jonge dertiger ben (lacht), heb ik toch al flink wat ervaring opgedaan in de bedrijfswereld, vooral dan in de ‘finance’. Ik ben ook burgerlijk ingenieur van opleiding, de bouwwereld is mij dus zeker niet vreemd. Ik was meteen heel erg geïnteresseerd en dat is alleen maar toegenomen na talloze gesprekken met Rinaldo. Het was voor mij snel duidelijk dat ik dit heel graag wilde verder zetten, maar dat betekende ook dat er een investering moest gebeuren. Ik was in de mogelijkheid om een deel daarvan op mij te nemen, maar een mooi bedrijf zoals STONE kun je niet in je eentje dragen. Dus nam ik contact met CIM Capital en CIM Ventures die er een speerpunt van gemaakt heeft om als private equity firma bedrijven een nieuw elan te geven en verder te laten groeien. Ze zijn niet alleen kapitaalkrachtig, maar ook heel verstandige mensen. Om dit verhaal te consolideren én er ook een mooie toekomst aan te geven, was er kapitaal nodig en dat hebben we samen opgebracht.”

Je investeert niet alleen, je neemt nu ook effectief de taak van CEO op jou?

Jeltsin: “Dat klopt, maar dat doe ik dus niet alleen. Ik heb een paar enorm sterke mensen om me heen die de onderneming door en door kennen, zowel op vlak van product marketing, sales als financiën. En dat is heel belangrijk om de gekende service aan onze leveranciers en klanten te blijven geven, maar ook om te kunnen groeien. Groei betekent, zeker in de ‘steenwereld’, meer kapitaal opbouwen en meer kapitaal kunnen inzetten om dat in een periode van maanden of soms zelfs jaren terug te verdienen. Ik heb mijn achtergrond in management en finance, Kristof staat in voor product, sales en marketing. Maar dat is niet alles : met Jurgen Nauwelaers in export en Marino Delmotte in productie hebben we enkele echte rocksterren in ons team. Ik kom dus niet onbeslagen op het ijs en laat me goed omringen. Of dat veel van mijn tijd zal kosten? Graag zelfs, ik heb sinds kort geen matras meer, ik slaap voortaan op graniet (lacht).”

We merken toch een verschil in strategie, Rinaldo?

“Dat is net wat mij aanspreekt, al sinds de eerste gesprekken. Het oorspronkelijke team wordt behouden en met de nieuwe CEO komt er niet alleen vers geld, maar ook frisse ideeën. Dat betekent een verdere uitbouw van de netwerken omtrent klanten.”

Jeltsin vult aan: “De combinatie van externe investeerders met cash geld en de ervaring van onze eigen mensen, is sterk contrasterend met wat er gebeurt in de sector op vlak van consolidatie. Ik doel daarmee de marktdynamiek die we zien in België, waar bedrijven die niet enkel de omzet maar ook de marges zien dalen een zogenaamde ‘buy and build’ doen. In dat geval wordt één plus één niet twee of drie zoals bij ons, maar slechts één en half, omdat er op korte en middellange termijn wordt gewerkt en er extreem op kosten moet worden bespaard. Die deal wordt eigenlijk in aandelen gedaan. Mensen worden niet uitbetaald. Mensen kunnen niet genieten van een mooi pensioen. Mensen worden als het ware betaald in ‘Monopoly geld’. In beide gevallen gaat het om een investeringsverhaal, dat klopt, maar er is een duidelijk verschil in strategie.”

STONE neemt projecten aan, waar anderen afhaken. Waarom wij dat wel kunnen en anderen niet? Dankzij ons enorme netwerk, ons vakmanschap en jarenlang opgebouwde expertise. Noem het ons verdedigingsmechanisme, maar ook onze aanvalskracht.

We weten allemaal dat de markt vandaag een uitdaging is, wat is jullie visie daarop of hoe maakt STONE het verschil?

Jeltsin: “Als je onze projecten bekijkt, kun je stellen dat wij verder gaan, waar anderen stoppen. Als anderen beslissen niet meer mee te kunnen, omdat zij de knowhow of het craftsmanship niet hebben, komen wij in het vizier. Noem ons maar gerust de ‘special forces’ van de industrie. Wij nemen op wat voor veel anderen te moeilijk is, qua projectwerk, maar ook qua maatwerk. Dat is heel expliciet uitgesproken, dat weten we, maar de talloze projecten die wij al hebben gerealiseerd, bewijzen keer op keer dat wij effectief dingen realiseren die andere mensen niet kunnen.”

Hoe komt het dat dat STONE dat wel kan en anderen niet?

Kristof: “Dat heeft te maken met vakmanschap, maar ook en vooral met onze unieke productmix. Wij nemen projecten aan die qua omvang en exclusiviteit vragen om verschillende producten met zowel natuursteen, composiet als keramiek. Projecten waar er vraag is naar diverse ‘matching’ producten uit verschillende groeves, geografisch soms heel uiteenlopend. Qua kennis, opvolging en expertise is dit enorm moeilijk en net daar kunnen we ons enorme netwerk uitspelen. Je moet zoveel connecties hebben, verschillende contracten afsluiten en veel mensen kennen om al die uiteenlopende producten samen te kunnen brengen. En dat is nu net onze commerciële kracht. Noem het ons verdedigingsmechanisme, maar ook onze aanvalskracht. Wij kunnen een combinatie bieden van composiet, keramiek en natuursteen, van leveranciers van veel verschillende groeves, van ons eigen merk, van ons private label Stone, … en dat ook nog eens tegen een hoeveelheid die andere partijen niet kunnen.”

Wij kunnen proberen trends en tendenzen te volgen, maar dat is niet de bedoeling. STONE is een entiteit die liever tendensen zet dan ze volgt.

Dat heeft ook met jullie verleden te maken, veronderstellen we?

Rinaldo: “Onze roots gaan inderdaad meer dan 100 jaar terug in de tijd. In 1923, 1959 en 2006 werd de eerste steen gelegd voor respectievelijk Bomarbre, Stone en Cerabos. In 2018 hebben we deze drie krachtige bedrijven samengebald tot één gevestigde waarde: STONE. Terrazzo, natuursteen en keramiek, dat zijn drie materialen en drie activiteiten die allemaal samenvloeien in STONE. Door toonaangevende bedrijven in elk van die domeinen samen te brengen, kunnen we veel meer crossovers doen. Dat is ook het antwoord op de vraag hoe de architect vandaag denkt. Die denkt heus niet alleen in natuursteen of keramiek. Die zoekt een partner die mee over de grenzen heen denkt en op vlak van ‘steen’ is dat exact wat STONE doet. ‘Tailor made’ in plaats van een soort box movement solution”, vertelt Rinaldo fier over het mooie parcours dat STONE al reed onder zijn hoede.

Kristof beent hem bij. “Wij hebben altijd geprobeerd om vanuit onze eigen sterkte oplossingen op maat aan te reiken, zowel voor de projectmarkt als voor de distributie. Daarbij gaan we uit van ons DNA en dat is om een solution provider te zijn met een zeer breed portfolio en productmix. Natuurlijk houdt dat ook een zekere complexiteit in voor ons, want je moet alle mogelijkheden en alle opties ten gronde kennen, in de breedte en in de diepte. Maar dat geeft ons wel de mogelijkheid om een totaaloplossing te bieden, los van een bepaald materiaal. En dat levert een veel bredere actieradius op, waarbij we concepten kunnen uitbouwen die technisch én esthetisch beantwoorden aan de marktvraag. Wij werken nauw samen met architecten, interieurarchitecten en opdrachtgevers die we uitnodigen om materialen af te toetsen. Zij zijn voor ons de belangrijkste graadmeter om te weten wat er vandaag speelt. Wij kunnen proberen trends en tendenzen te volgen, maar dat is niet de bedoeling. STONE is een entiteit die liever tendensen zet dan ze volgt. En dat kunnen we dankzij ons netwerk van architecten in binnen- en buitenland. Wij zitten op de eerste plaats om zo'n dingen mee aan te sturen. Soms zelfs zo exclusief dat het nog geen naam heeft, omdat we het eerst willen aftoetsen met ons netwerk van mensen die enorm veel verstand hebben van zaken. Niet enkel commerciële, maar ook architecturale kennis.”

Architecten, projectontwikkelaars, distributie, … wie zijn dan jullie belangrijkste klanten, Kristof?

“Wij spreken niet in termen van ‘belangrijkste’. Elke klant verdient onze volle aandacht. Maar om op de vraag te antwoorden: wij hebben eigenlijk een dubbele werking. STONE werkt zowel top-down als bottom-up. Dat wil zeggen dat wij enerzijds de architect, interieurarchitect en het ganse cascadesysteem van de bouwprofessional volgen. Omdat ons productportfolio zo breed en complex is, moeten wij top down werken om dat naar de markt te kunnen brengen. Dus besteden wij heel veel aandacht aan voorschrijvers en opdrachtgevers om al die materialen daar te krijgen. Het gros van ons portfolio komt niet in distributie terecht, dat is daarvoor te complex en te breed. Anderzijds is het wel zo dat wij op een bepaald moment selecties uit die portfolio standaardiseren of beschikbaar maken voor een breed publiek. Dat is dan weer het bottom-up verhaal, waarbij we een vertaalslag maken naar de distributie. Wij beroepen ons op een relatief breed netwerk van distributeurs die de meerwaarde van een samenwerking met STONE inzien. Het een kan perfect tot het andere leiden. Een selectie van gestandaardiseerde materialen in de distributie kan als satelliet fungeren voor complexere dossiers. Distributeurs kunnen met hun klanten naar hier komen of doorverwijzen. Zij beseffen dat ze niet alles dat wij hier doen in hun showroom kunnen presenteren. Dat is ook de noodzaak of de vraag niet. Als ze daarmee geconfronteerd worden, kunnen ze ons inschakelen om te assisteren. Dat doen we met veel plezier.”

Hoewel STONE ook bij de (eind)consument goed gekend is, profileren jullie STONE toch vooral als een B2B speler?

Kristof: ”Bekendheid bij de klant van onze klant houdt niet in dat je geen B2C communicatie mag voeren. Al is dat uiteindelijk wel een beperkte vorm van communicatie, want onze main focus ligt niet daar. Voorheen moesten mensen op locatie gaan naar een mooie residentie, een mooie horecazaak, een wellness of een hotel om te gaan kijken wat STONE kan. Nu kan dat wereldwijd ‘van thuis uit’ via sociale media. En natuurlijk zijn die mensen ook welkom om hier in de showroom te komen kijken hoe dat eventueel kan vertaald worden naar hun persoonlijke situatie. Wij moedigen dat zelfs aan. De showroom focust wel op het product omdat mensen dat graag eens ‘voelen’ en niet alleen op foto’s willen afgaan. Je vindt hier ook geen tien keukens en twintig badkamers, het gaat puur om het materiaal zelf en hoe dat eruit ziet en aanvoelt en welke kleuren mogelijk zijn. Maar wij werken wel met een tussennetwerk van professionals om de verkoop en die projecten te kunnen realiseren. Noem het eerder B2C communicatie in de breedte, om op die manier een aanzuigeffect voor onze rechtstreekse klanten te creëren.

Kristof, hoe kunnen we jullie kijk op de markt van vandaag omschrijven?

“Zoals we al kort hebben aangehaald, is het zeker geen gemakkelijke markt. Ik ben hier zelf begonnen in 2008 en sindsdien hebben we bijna een aaneenschakeling van financiële en andere crisissen gehad. Je kunt dat lijdzaam ondergaan, maar dat is niet waar STONE voor staat. Elke crisis biedt mogelijkheden en uitdagingen en daar gaan wij graag op in. Voor elk van de materialen die wij verkopen, zijn er specifieke pijnpunten. De keramische wereld is een enorme industrie met een groot volume dat men kwijt moet op heel korte termijn. Het moet allemaal veel te snel gaan en dat zorgt er soms voor dat een aantal klantenrelaties vertroebeld raken. Daarbovenop hebben we in die sector het klassieke distributiesysteem met al die merken met veel tussenechelons, maar ook met veel parallelimport die dat allemaal bemoeilijkt. Hoe je daarmee omgaat? Dat bepaalt iedereen voor een stuk voor zichzelf. Terrazzo is dan weer een heel specifiek gegeven. Eerder een nichemarkt, zeker op vandaag, maar wij kennen wel àlle spelers. STONE is daarin met voorsprong de meest gespecialiseerde speler. Wat elders soms moeilijk te vinden is, hebben wij wél in huis omdat we nu eenmaal een wereldwijd vertakt netwerk hebben.”

Jullie worden uiteraard ook geconfronteerd met prijsbrekers?

Kristof: “Dat is zo, maar we weten ook dat, als men blijft duwen op de prijs, dat vroeg of laat een kwalitatieve repercussie heeft. Wij houden dat op onze manier beheersbaar door te blijven inzetten op topkwaliteit en service. En dan is er de natuursteen waar de markt de laatste jaren enorm is geëvolueerd. Onder meer de containerprijzen zijn de lucht ingeschoten en dat heeft ervoor gezorgd dat de supply chains anders moeten worden georganiseerd. Vroeger was STONE ook gefocust op landen zoals Indië, China, Vietnam en Brazilië. Wij hebben moeten kijken hoe we lokaler kunnen sourcen en hoe we die ‘time to market’ beter onder controle kunnen krijgen. En hoe we misschien ook meer kunnen focussen op een aantal materialen waarbij dat we dat soort schrikeffecten beter onder controle kunnen houden. Voor elk van die materialen is de complexiteit toegenomen. Aan verkoopzijde zien we dat vooral de distributie onder druk staat. Dat is overigens niet alleen het geval voor tegels en natuursteen, dat is overal zo. Je moet dan bekijken hoe dat distributienetwerk precies in elkaar zit en hoe je daar mee omgaat.”

Als je het met mode vergelijkt, kiezen wij voor couture in plaats van prêt-à-porter, waar de prijzen zwaar onder druk staan

Hoe probeert STONE daarin zijn weg te zoeken?

Kristof: “Door te focussen op dossiers waarbij onze unieke productmix en de complexiteit daarvan een meerwaarde heeft. We moeten daar eerlijk in zijn: dat volgt niet altijd het klassieke distributiesysteem. Het is geen klassieke ‘box moving’. Wij hebben voor onszelf uitgezocht hoe we dit soort dossiers op een zo efficiënt mogelijke manier kunnen aanpakken. We proberen dat te doen door de hele keten, van architecten en opdrachtgevers over algemene aannemers tot uitvoerende aannemers van in het begin aan tafel te brengen. Als je het met mode vergelijkt, kiezen wij voor couture in plaats van prêt-à-porter, waar de prijzen zwaar onder druk staan. Onze uitgekiende productmix heeft gezorgd voor een gezonde diversificatie, waardoor we minder onderhevig zijn aan die zogenaamde marktdynamieken. Het heeft ook met ervaring te maken. En die hebben wij in huis, zeker met Rinaldo, die al iets langer in het vak zit (lacht).”

“Daardoor kunnen we de dingen die rondom ons gebeuren kritisch evalueren. We zijn ook altijd bereid geweest om ons, na een correcte inschatting, aan te passen aan veranderende marktsituaties. Die strategie heeft ons geen windeieren gelegd. Zeggen dat de markt moeilijk is, klopt eigenlijk niet. De markt verandert gewoon. Op vandaag is het grootste volume aan het verschuiven van B2C naar B2B en je kunt alleen maar proberen om in dat krimpend landschap meer volume te nemen en dat doen de meeste spelers door op de prijs te spelen. Wij hebben die switch niet nodig, want wij hebben een lange expertise in B2B. Voor ons is de marktsituatie geen probleem, maar juist een opportuniteit om daar verder in te gaan. Een mooi voorbeeld daarvan is onze jongste aanwinst in de showroom. Veel andere bedrijven zouden wellicht een ‘gewone’ verkoper of verkoopster aannemen. Wij doen dat niet, wij hebben gekozen voor iemand die een master heeft in architectuur. Iemand die de noden en wensen van onze professionele klant kent. Ook dat toont weer aan dat wij verdergaan waar anderen moeten stoppen. Niet enkel omdat we iets proberen te verkopen, maar omdat we de juiste vakkennis in huis hebben. Ook de aannemers waar wij mee werken, worden meer en meer geconfronteerd met die groeiende complexiteit van hedendaags bouwen. Dat zorgt er dan weer voor dat wij moeten meedenken om hen de juiste materialen én de juiste technische ondersteuning te bieden om dat de gerealiseerd te krijgen. Wij weten niet alleen welke leverancier de beste optie is, maar ook wat er technisch gezien bij komt kijken. Zijn die groeves groot genoeg? Kunnen zij die de levertermijnen aan? Kunnen zij die kwaliteit aan? Ja, wij weten dat. Omdat we ervaring hebben met al die spelers over gans de wereld.”

Onze uitgekiende productmix heeft gezorgd voor een gezonde diversificatie, waardoor we minder onderhevig zijn aan die zogenaamde marktdynamieken. Daarnaast geven wij onze klanten de garantie dat ze daadwerkelijk geholpen en beschermd worden in elke fase.

Residentieel of projectmarkt: hoe zit het met die verdeling en hoe willen jullie daar in de toekomst op inzetten?

Kristof: “Die vraag is ook voor ons een vraag. Het antwoord is zeer complex, want wat is nu wel een project en wat is geen project? Wij hebben hier particulieren voor een privé villa die op identiek dezelfde manier worden opgevolgd zoals wij dat doen voor bijvoorbeeld een school, een ziekenhuis of een projectontwikkeling. Vandaag ligt de belangrijkste klemtoon op de projectmarkt, dat is gezien de portfolio van onze materialen ook niet anders mogelijk. Maar wij hebben in ons verhaal ook de distributie nodig. Wij hebben ervoor gekozen om een beperkt netwerk van distributeurs op te bouwen die eigenlijk een vertaling zijn van onze bedrijfsfilosofie naar een breder publiek toe. Het één kan niet zonder het ander. Naarmate wij meer specifieke dossiers doen, zien we dat ook doorsijpelen in de distributie. Wij zijn bijvoorbeeld altijd productspecialist geweest in Braziliaans kwartsiet. We hebben dat in hoofdzaak in zeer specifieke dossiers gestopt, maar op een bepaald moment zien we datgene dat wij gebouwd hebben, ook een breder publiek kan aanspreken. Dat het dus ook via distributie kan verlopen. Of het nu een project is of residentieel, je hebt beide kanalen nodig om bepaalde producten naar de markt te brengen. Er is wel een verschil met de ‘grotere spelers’, vooral in de keramiek, die aan klassieke box moving doen. Zij werken met 200 toonzalen en stalendiensten en rijden dagen rond om overal panelen te gaan plaatsen. Dat is onze focus niet. Onze materialenmix dient daar niet voor, dat zit niet in ons DNA. Wij werken met een geselecteerd productgamma en een geselecteerd distributienetwerk om onze klanten de garantie te geven dat ze daar daadwerkelijk in geholpen en beschermd worden.”

Zijn er marketing-gewijs andere richtingen die jullie willen ingaan, Jeltsin? We denken daarbij aan de digitale weg …

De energieke Jeltsin zat al even klaar om terug in te pikken. “Daar schuilt inderdaad een grote opportuniteit in voor STONE en daar werd ik ook heel warm van werd toen duidelijk werd dat ik mocht overnemen van Rinaldo. Voorheen moesten mensen fysiek onze realisaties gaan bekijken om te zien hoe mooi het was. Je moest effectief de auto of fiets nemen om dat te gaan bekijken. Wij hebben tot op vandaag qua digitale marketing bewust weinig tot niets gedaan. Dit is iets dat in de toekomst, zeg maar heel binnenkort, sterk zal veranderen. Waarom? Omdat wij zo’n mooie portfolio van realisaties hebben en de digitale technologie mensen toelaat om heel nauwkeurig te kunnen zien wat wij allemaal hebben gerealiseerd. Hoe dat concreet omgezet zal worden in verkoop, is het voorwerp van lead marketing, dat is Kristof zijn ‘ding’.”

“Tot hiertoe hebben wij in hoofdzaak quasi één op één gewerkt. Veel van het werk dat wij deden, gebeurde niet via massacommunicatie. Wij hebben altijd relaties opgebouwd met mensen waarbij wij aan tafel uitgenodigd werden, waarbij mensen ons dossiers doorstuurden en wij gevraagd werden om mee te zoeken naar oplossingen. Gezien de breedte van ons portfolio willen we in de toekomst ook meer gaan focussen op het tonen van wat wij precies kunnen en kunnen betekenen. Wij willen mensen inspireren, zowel top down als bottom up, dus ook in de distributie. We willen aantonen wat de meerwaarde is van de ‘STONE approach’ en het mixen en matchen van materiaal.”

Rinaldo Castelli mag dan afscheid nemen van STONE, een definitieve ‘goodbye’ is het niet. Hij blijft met plezier ter beschikking om zijn rijke ervaring te delen, al hebben we er na dit uitgebreide gesprek alle vertrouwen in dat zijn opvolging in goede handen is. De heren zullen elkaar ongetwijfeld nog terugzien in een van de toprestaurants die met de STONE-materialen werden gerealiseerd …

Exquise boetiek voor topchefs

Onze drie gesprekspartners vergelijken hun aanpak en de showroom in Zulte graag met een toprestaurant. Niet dat er topgerechten worden geserveerd, dat is niet de taak van STONE, maar je vindt er wel de “ingrediënten” om die “culinaire” hoogstandjes te realiseren. “Wij hebben het geluk om veel toprestaurants in onze portfolio te hebben. In het verleden mochten we al tal van topchefs helpen bij de inrichting van hun zaak. Onze showroom kun je beschouwen als een exquise kruidenboetiek of ingrediëntenzaak. We hebben hier heel specifieke en zelfs exclusieve zaken die ze nergens anders zullen vinden. Wij gaan van een aantal van die ingrediënten wel suggesties doen van wat de kok daarmee eventueel kan doen, maar wij gaan zelf geen menu's maken. Wij bieden de mogelijkheden, de ‘onderdelen’ en de chefs gaan daarmee aan de slag.”