STONE fait ses adieux à une icône, son successeur brûle d'ambition

Jeltsin est un jeune entrepreneur énergique qui a déjà fait ses armes dans la finance, mais qui n'avait pas vraiment d'affinités avec le secteur de la pierre. Jusqu'à présent, car le nouveau PDG et copropriétaire déborde de projets qu'il souhaite réaliser avec l'équipe expérimentée de STONE. Nous nous sommes entretenus avec l'ancien et le nouveau PDG, ainsi qu'avec le directeur des produits et du marketing, Kristof T'Sjoen. Il va sans dire que cette équipe est déterminée et qu'elle a une vision claire de la voie qu'elle veut emprunter.

La première question posée à nos interlocuteurs est de savoir pourquoi Rinaldo Castelli fait ses adieux à "son enfant" après presque 30 ans. "Pour répondre brièvement : l'âge commence à entrer en ligne de compte", dit Rinaldo en riant. "En outre, je n'ai pas d'enfants dans l'entreprise pour prendre la relève au sein de la famille. Ils ont choisi leur propre voie dans la vie professionnelle et je les soutiens à 100 %. J'ai atteint un âge où mon horizon temporel n'est plus illimité. Dans le monde des affaires d'aujourd'hui, on ne peut plus se contenter de laisser les choses suivre leur cours. Il faut planifier, surtout quand on sait que beaucoup de choses changent dans notre secteur, aujourd'hui et à l'avenir. Lorsque j'ai rencontré les bonnes personnes, j'ai commencé à envisager mon départ de l'entreprise."

Par "bonnes personnes", on entend ici CIM Ventures, qui fait partie de la société d'investissement CIM Capital, ainsi que Jeltsin Neckebroek. "Je cherchais quelqu'un qui puisse développer ce qui existe aujourd'hui, car STONE est une entreprise saine qui se porte bien, même en ces temps de changements rapides. Je resterai en poste pendant un certain temps pour faciliter une transition en douceur, mais je suis convaincu que Jeltsin, avec l'équipe existante, poursuivra avec succès la philosophie de l'entreprise. Ils disposent de toutes les ressources nécessaires, y compris financières. C'est donc avec confiance que je prends congé."

D'une part, l'équipe de STONE reste à bord ; d'autre part, le nouveau PDG et le co-investisseur CIM Capital ne sont pas vraiment des noms connus dans le secteur. N'est-ce pas un inconvénient, Jeltsin ?

"Bien que je sois un jeune trentenaire (rires), j'ai déjà pas mal d'expérience dans le monde des affaires, en particulier dans le domaine de la finance. Je suis également ingénieur civil de formation, le monde de la construction ne m'est donc pas étranger. J'ai tout de suite été très intéressé et mon intérêt n'a fait que croître après de nombreuses conversations avec Rinaldo. Il m'est rapidement apparu que je souhaitais vraiment poursuivre dans cette voie, mais que cela impliquait également un investissement. J'étais en mesure d'en assumer une partie, mais on ne peut pas porter seul une belle entreprise comme STONE. J'ai donc contacté CIM Capital et CIM Ventures qui, en tant que société de capital-investissement, a fait de la revitalisation et de la croissance des entreprises un de ses fers de lance. Ce ne sont pas seulement des capitaux puissants, mais aussi des personnes très sensées. Pour consolider ce projet et lui donner un avenir prometteur, il fallait des capitaux et nous les avons réunis ensemble."

Vous ne vous contentez pas d'investir, vous assumez également le rôle de PDG ?

Jeltsin : "C'est exact, mais je ne le fais pas seul. Je suis entouré de personnes extrêmement compétentes qui connaissent parfaitement l'entreprise, que ce soit en termes de marketing produit, de ventes ou de finances. C'est très important pour continuer à offrir un service de qualité à nos fournisseurs et à nos clients, mais aussi pour pouvoir croître. La croissance, en particulier dans le "monde de la pierre", signifie accumuler plus de capital et être capable de déployer plus de capital pour le récupérer sur une période de plusieurs mois ou parfois même de plusieurs années. J'ai une formation en gestion et en finance, Kristof s'occupe des produits, des ventes et du marketing. Mais ce n'est pas tout : avec Jurgen Nauwelaers à l'exportation et Marino Delmotte à la production, nous avons de véritables stars dans notre équipe. Je ne m'aventure donc pas seul en terrain inconnu, je suis bien entouré. Cela va-t-il me prendre beaucoup de temps ? Oui et ça me va très bien, j'ai n'ai plus de matelas depuis peu, je dors désormais sur du granit (rires)."

On remarque une différence de stratégie, Rinaldo ?

"C'est justement ce qui me plaît, depuis les premières discussions. L'équipe d'origine reste en place et le nouveau PDG apporte non seulement de l'argent frais, mais aussi des idées neuves. Cela signifie que l'expansion des réseaux autour des clients se poursuivra."

Jeltsin ajoute : "La combinaison d'investisseurs externes disposant de liquidités et de l'expérience de notre personnel contraste fortement avec ce qui se passe dans le secteur en termes de consolidation. Je fais ici référence à la dynamique du marché que nous observons en Belgique, où les entreprises qui voient non seulement leurs ventes, mais aussi leurs marges diminuer, procèdent à ce que l'on appelle un "buy and build". Dans ce cas, un plus un ne devient pas deux ou trois comme dans notre cas, mais seulement un et demi, parce qu'elles travaillent à court et moyen terme et doivent faire des économies considérables. Cette transaction se fait en fait sous forme d'actions. Les gens ne sont pas payés. Ils ne peuvent pas bénéficier d'une belle pension. Ils sont payés en "argent de Monopoly", pour ainsi dire. Dans les deux cas, il s'agit d'une histoire d'investissement, c'est vrai, mais il y a une nette différence de stratégie."

STONE entreprend des projets là où d'autres abandonnent. Pourquoi pouvons-nous le faire et pas d'autres ? Grâce à notre vaste réseau, à notre savoir-faire et à des années d'expertise accumulée. C'est notre mécanisme de défense, mais aussi notre force offensive.

Nous savons tous que le marché est difficile aujourd'hui, quel est votre point de vue à ce sujet et comment STONE fait-il la différence ?

Jeltsin : "Si vous regardez nos projets, vous pouvez dire que nous allons plus loin, là où d'autres s'arrêtent. Lorsque d'autres décident qu'ils ne peuvent pas suivre parce qu'ils n'ont pas le savoir-faire ou les compétences, nous entrons en scène. Vous pouvez nous appeler les "forces spéciales" du secteur. Nous prenons en charge ce qui est trop difficile pour d'autres, en termes de projets, mais aussi en termes de personnalisation. Cela peut paraître présomptueux, nous le savons, mais les innombrables projets que nous avons déjà réalisés ont démontré à maintes reprises que nous réalisons effectivement des choses que d'autres ne peuvent pas faire."

Comment se fait-il que STONE puisse faire cela et que d'autres ne le puissent pas ?

Kristof : "Cela tient à notre savoir-faire, mais aussi et surtout à notre gamme de produits unique. Nous prenons en charge des projets qui, en termes de taille et d'exclusivité, exigent différents produits, à la fois en pierre naturelle, en composite et en céramique. Des projets pour lesquels il existe une demande pour différents produits "assortis" provenant de différentes carrières, parfois très éloignées géographiquement. En termes de connaissances, de suivi et d'expertise, c'est extrêmement difficile et c'est précisément là que nous pouvons tirer parti de notre énorme réseau. Il faut avoir de nombreuses relations, différents contrats et connaître beaucoup de monde pour pouvoir réunir tous ces produits différents. Et c'est précisément notre force commerciale. C'est notre mécanisme de défense, mais aussi notre force offensive. Nous pouvons proposer une combinaison de matériaux composites, de céramique et de pierre naturelle, provenant de fournisseurs de nombreuses carrières différentes, de notre propre marque, de notre label privé Stone, ... et ce, dans des quantités que d'autres ne peuvent pas atteindre."

Nous pouvons essayer de suivre les tendances, mais ce n'est pas l'objectif. STONE est une entité qui préfère créer les tendances plutôt que de les suivre.

Cela tient également à votre passé, probablement ?

Rinaldo : "En effet, nos racines remontent à plus de 100 ans. En 1923, 1959 et 2006, la première pierre a été posée pour Bomarbre, Stone et Cerabos respectivement. En 2018, nous avons fusionné ces trois puissantes entreprises en une seule société bien établie : STONE. Le terrazzo, la pierre naturelle et la céramique sont trois matériaux et trois activités complémentaires au sein de STONE. En réunissant des entreprises leaders dans chacun de ces domaines, nous pouvons multiplier les croisements. Cela répond aussi à la façon de penser des architectes aujourd'hui. Ils ne pensent pas seulement en termes de pierre naturelle ou de céramique. Ils recherchent un partenaire qui voit au-delà des frontières, et dans le domaine de la pierre, c'est exactement ce que fait STONE. Du "sur-mesure" plutôt qu'une simple solution de livraison et de transport", explique fièrement Rinaldo à propos du beau parcours déjà réalisé par STONE sous sa supervision.

Kristof le félicite. "Nous avons toujours essayé de fournir des solutions sur mesure à partir de nos propres forces, tant pour le marché des projets que pour la distribution. Ce faisant, nous respectons notre ADN, celui d'un fournisseur de solutions avec un portefeuille et une gamme de produits très étendus. Bien sûr, cela implique aussi une certaine complexité pour nous, car il faut connaître toutes les possibilités, en long, en large et en travers. Mais cela nous permet d'offrir une solution globale, indépendamment d'un matériau particulier. Cela nous donne un rayon d'action beaucoup plus large, nous permettant de développer des concepts qui répondent à la demande du marché, tant sur le plan technique qu'esthétique. Nous travaillons en étroite collaboration avec les architectes, les décorateurs d'intérieur et les clients que nous invitons à tester les matériaux. Pour nous, ils sont l'étalon le plus important pour savoir ce qui se passe aujourd'hui. Nous pouvons essayer de suivre les tendances, mais ce n'est l'objectif. STONE est une entité qui préfère créer les tendances plutôt que de les suivre. Et nous pouvons le faire grâce à notre réseau d'architectes en Belgique et à l'étranger. Nous sommes les premiers à codiriger de telles choses. Parfois même avec une telle exclusivité qu'il n'existe pas encore de nom pour le nouveau concept, parce que nous voulons d'abord le tester avec notre réseau de personnes qui comprennent parfaitement le marché et le connaissent sur le bout des doigts. Pas seulement au niveau commercial mais aussi architectural."

Architectes, promoteurs immobiliers, distribution... qui sont donc vos principaux clients, Kristof ?

Nous ne parlons pas en termes de "plus important". Chaque client mérite toute notre attention. Mais pour répondre à la question : nous avons en fait une double activité. STONE travaille à la fois de haut en bas et de bas en haut. Cela signifie que, d'une part, nous suivons l'architecte, l'architecte d'intérieur et tout le système en cascade du professionnel de la construction. Comme notre portefeuille de produits est extrêmement vaste et complexe, nous devons travailler de haut en bas pour le mettre sur le marché. Nous accordons donc beaucoup d'attention aux prescripteurs et aux clients pour que tous ces matériaux arrivent sur le marché. La majeure partie de notre portefeuille n'est pas distribuée ; elle est trop complexe et trop vaste pour cela. En revanche, à un moment donné, nous normalisons des sélections de ce portefeuille ou nous les mettons à la disposition d'un public plus large. C'est là qu'intervient l'approche ascendante, où nous passons à la distribution. Nous nous appuyons sur un réseau relativement large de distributeurs qui voient la valeur ajoutée d'une collaboration avec STONE. L'un peut parfaitement mener à l'autre. Une sélection de matériaux standardisés dans la distribution peut servir de satellites pour des cas plus complexes. Les distributeurs peuvent venir ici avec leurs clients ou les recommander. Ils se rendent compte qu'ils ne peuvent pas présenter tout ce que nous faisons ici dans leur salle d'exposition. Ce n'est pas non plus nécessaire ni ce que l'on attend. S'ils sont confrontés à cette situation, ils peuvent faire appel à nous et nous nous faisons un plaisir de les aider."

Bien que STONE soit également bien connu des consommateurs (finaux), le profil de STONE est toujours celui d'un acteur B2B ?

Kristof : "Le fait d'être connu par les clients de nos clients ne signifie pas que l'on ne peut pas communiquer en B2C. Même s'il s'agit en fin de compte d'une forme de communication limitée, car ce n'est pas là que se situe notre objectif principal. Auparavant, les gens devaient se rendre dans une belle résidence, un bel établissement Horeca, un centre de bien-être ou un hôtel pour voir ce que STONE peut faire. Aujourd'hui, cela peut se faire "de chez soi", partout dans le monde, via les médias sociaux. Et bien sûr, ces personnes sont également les bienvenues ici, dans la salle d'exposition, pour découvrir le potentiel de nos solutions pour leur situation personnelle. Nous les encourageons même à venir. La salle d'exposition met l'accent sur le produit, car les gens aiment "toucher", pas seulement voir des photos. Vous ne trouverez pas non plus ici dix cuisines et vingt salles de bains, il s'agit uniquement du matériau lui-même, de son aspect, de son toucher et des couleurs possibles. Mais nous travaillons avec un réseau intermédiaire de professionnels pour réaliser des ventes et des projets. Il s'agit plutôt d'une communication B2C au sens large, afin de créer un effet d'attraction pour nos clients directs."

Kristof, comment pourrions-nous décrire votre vision du marché actuel ?

"Comme nous l'avons déjà brièvement évoqué, ce n'est certainement pas un marché facile. J'ai commencé à travailler ici en 2008 et depuis lors, nous avons connu une succession de crises financières et autres. On peut subir cela passivement, mais ce n'est pas ce que représente STONE. Chaque crise offre des opportunités et des défis et nous sommes heureux de les relever. Pour chacun des matériaux que nous vendons, il existe des points sensibles spécifiques. Le monde de la céramique est une industrie gigantesque avec un volume important à éliminer dans des délais très courts. Tout doit aller beaucoup trop vite, ce qui entraîne parfois une certaine confusion dans les relations avec les clients. De plus, dans ce secteur, nous avons le système de distribution classique avec toutes ces marques, avec beaucoup d'échelons intermédiaires, mais aussi avec beaucoup d'importations parallèles qui compliquent les choses. Comment gérer cela ? C'est à chacun d'en décider. Le terrazzo est très spécifique. Il s'agit plutôt d'un marché de niche, certainement de nos jours, mais nous connaissons tous les acteurs. STONE est de loin l'acteur le plus spécialisé. Ce qui est parfois difficile à trouver ailleurs, nous l'avons en interne car nous disposons d'un réseau mondial."

Il est évident que vous êtes également confrontés à des casseurs de prix ?

Kristof : "C'est vrai, mais nous savons aussi que si on continue à compresser les prix, cela aura tôt ou tard une répercussion qualitative. Nous gérons cela à notre manière en continuant à nous concentrer sur une qualité et un service de haut niveau. Et puis il y a la pierre naturelle, dont le marché a énormément évolué ces dernières années. Les prix des conteneurs, par exemple, sont montés en flèche, ce qui signifie que les chaînes d'approvisionnement doivent être organisées différemment. Avant, STONE se concentrait sur des pays comme l'Inde, la Chine, le Vietnam et le Brésil. Nous avons dû réfléchir à la manière de nous approvisionner plus localement et de mieux contrôler les délais de mise sur le marché. Et comment nous concentrer éventuellement davantage sur certains matériaux où nous pouvons mieux contrôler ce type d'effet de stress. Pour chacun de ces matériaux, la complexité s'est accrue. Du côté des ventes, nous constatons que la distribution est particulièrement sous pression. Ce n'est pas seulement le cas pour les carreaux et la pierre naturelle, c'est le cas partout. Il faut donc examiner l'organisation du réseau de distribution et la façon de gérer cette situation."

Si l'on compare avec la mode, nous optons pour le "couture" plutôt que pour le "pret à porter", où les prix sont soumis à une forte pression

Comment STONE parvient-t-il à se frayer un chemin dans ce domaine ?

Kristof : "En se concentrant sur les dossiers pour lesquels notre gamme de produits unique et sa complexité apportent une valeur ajoutée. Et pour être honnête, cela ne suit pas toujours le système de distribution classique. Ce n'est pas une démarche de "box moving" classique. Nous avons trouvé nous-mêmes comment aborder ce type de dossiers le plus efficacement possible. Nous essayons de faire participer toute la chaîne, depuis les architectes et les clients jusqu'aux entrepreneurs généraux, en passant par les entrepreneurs exécutifs, dès le début. Si l'on compare avec la mode, nous optons pour le "couture" plutôt que pour le "pret à porter" où les prix sont soumis à une forte pression. Notre gamme de produits bien pensée assure une diversification saine, ce qui nous rend moins sujets à ce que l'on appelle la dynamique du marché. C'est aussi une question d'expérience. Et nous l'avons en interne, en particulier avec Rinaldo, qui est dans le métier depuis un peu plus longtemps (rires)."

"Cela nous permet d'évaluer de manière critique ce qui se passe autour de nous. Nous avons également toujours été prêts à nous adapter à des situations de marché changeantes, après une évaluation adéquate. Cette stratégie s'est avéré rentable. Dire que le marché est difficile n'est pas vrai. Le marché est simplement en train de changer. Aujourd'hui, le volume le plus important passe du B2C au B2B et vous ne pouvez qu'essayer de prendre plus de volume dans ce paysage qui se rétrécit et la plupart des acteurs le font en jouant sur les prix. Nous n'avons pas besoin de ce changement car nous avons une longue expérience du B2B. Pour nous, la situation du marché n'est pas un problème, mais plutôt une opportunité d'aller plus loin. La dernière recrue de notre salle d'exposition en est un bon exemple. Beaucoup d'autres entreprises engageraient probablement un vendeur ou une vendeuse "ordinaire". Nous avons choisi quelqu'un qui a un master en architecture. Quelqu'un qui connaît les besoins et les souhaits de nos clients professionnels. Cela montre une fois de plus que nous allons plus loin que les autres. Non seulement parce que nous essayons de vendre quelque chose, mais aussi parce que nous disposons de l'expertise nécessaire. Les entrepreneurs avec lesquels nous travaillons sont également de plus en plus confrontés à la complexité croissante de la construction contemporaine. Cela nous oblige à réfléchir en profondeur pour leur fournir les bons matériaux et l'assistance technique nécessaire à la réalisation de leurs projets. Nous savons non seulement quel fournisseur est la meilleure option, mais aussi ce que cela implique sur le plan technique. Les carrières sont-elles assez grandes ? Peuvent-elles respecter les délais de livraison ? Peuvent-elles assurer cette qualité ? Oui, nous le savons. Parce que nous avons de l'expérience avec tous ces acteurs dans le monde entier."

Notre gamme de produits bien pensée assure une diversification saine, ce qui nous rend moins sujets à ce que l'on appelle la dynamique du marché. Nous donnons en outre à nos clients la garantie qu'ils seront réellement assistés et protégés à chaque étape.

Marché résidentiel ou marché des projets : où en est-on et quelle est votre stratégie pour l'avenir ?

Kristof : "Cette question se pose également pour nous. La réponse est très complexe, car qu'est-ce qu'un projet et qu'est-ce qui n'en est pas un ? Nous avons ici des particuliers pour une villa privée qui sont suivis exactement de la même manière que nous le faisons, par exemple, pour une école, un hôpital ou un projet immobilier. Aujourd'hui, l'accent est mis sur le marché des projets, ce qui ne peut être autrement étant donné le portefeuille de nos matériaux. Mais nous avons aussi besoin de la distribution. Nous avons choisi de construire un réseau limité de distributeurs qui incarnent notre philosophie d'entreprise auprès d'un public plus large. L'un ne va pas sans l'autre. Au fur et à mesure que nous traitons des dossiers plus spécifiques, nous constatons que cela s'infiltre dans la distribution. Par exemple, nous avons toujours été des spécialistes du quartzite brésilien. Une spécialisation essentiellement confinée dans des dossiers très spécifiques, mais à un moment donné, nous voyons que ce que nous avons construit peut également intéresser un public plus large et, par conséquent, passer par la distribution. Qu'il s'agisse d'un projet immobilier ou d'un projet résidentiel, vous avez besoin des deux canaux pour mettre certains produits sur le marché. Il y a une différence avec les "grands acteurs", en particulier dans le domaine de la céramique, qui font du "box moving" classique. Ils travaillent avec 200 salles d'exposition et services d'échantillons et arpentent les routes pendant des jours pour aller placer des panneaux partout. Ce n'est pas notre objectif. Notre mélange de matériaux ne sert pas cet objectif, ce n'est pas dans notre ADN. Nous travaillons avec une gamme de produits et un réseau de distribution sélectionnés avec soin pour donner à nos clients la garantie qu'ils seront réellement assistés et protégés."

Y a-t-il d'autres orientations marketing que vous souhaitez explorer, Jeltsin ? Nous pensons au numérique...

L'énergique Jeltsin était déjà prêt à répondre. "Cela recèle en effet une grande opportunité pour STONE et cela m'a énormément enthousiasmé lorsqu'il est devenu clair que j'allais prendre la relève de Rinaldo. Auparavant, les gens devaient se rendre physiquement sur place pour voir nos réalisations et se rendre compte de leur beauté. Il fallait en effet prendre la voiture ou le vélo pour aller les voir. Jusqu'à présent, le marketing numérique était très limité, voire inexistant. C'est quelque chose qui va beaucoup changer à l'avenir, disons très bientôt. Pourquoi ? Parce que nous avons un beau portefeuille de réalisations et que la technologie numérique permet aux gens de voir très précisément ce que nous avons réalisé. Comment cela se traduira concrètement en ventes, c'est le rôle du lead marketing, et ça, c'est le domaine de Kristof."

"Jusqu'à présent, nous avons essentiellement travaillé de manière quasi individuelle. Nous avons très peu utilisé la communication de masse. Nous avons toujours établi des relations avec des personnes qui nous invitaient autour de la table, qui nous envoyaient des dossiers et qui nous demandaient de les aider à trouver des solutions. À l'avenir, compte tenu de l'étendue de notre portefeuille, nous souhaitons également nous concentrer davantage sur la démonstration de ce que nous pouvons faire et apporter aux projets. Nous voulons inspirer les gens, à la fois de haut en bas et de bas en haut, donc aussi dans la distribution. Nous voulons démontrer la valeur ajoutée de l'"approche STONE" et du mélange et de l'assortiment des matériaux."

Rinaldo Castelli quitte peut-être STONE, mais il ne s'agit pas d'un "adieu" définitif. Il restera volontiers disponible pour partager sa riche expérience, même si, après cette longue conversation, nous sommes convaincus que sa succession est entre de bonnes mains. Ces messieurs se reverront sans doute dans l'un des restaurants haut de gamme aménagés avec les matériaux STONE ...

Une boutique raffinée pour les grands chefs

Nos trois interlocuteurs aiment comparer leur approche et le showroom de Zulte à un grand restaurant. Non pas que les meilleurs plats y soient servis, ce n'est pas le but de STONE, mais vous y trouverez les "ingrédients" nécessaires à la réalisation de ces délices "culinaires". "Nous avons la chance d'avoir de nombreux restaurants de haut niveau dans notre portefeuille. Dans le passé, nous avons eu le privilège d'aider de nombreux grands chefs à meubler leurs établissements. Vous pouvez considérer notre salle d'exposition comme une épicerie fine offrant les meilleurs ingrédients. Nous proposons des articles très spécifiques, voire exclusifs, qu'ils ne trouveront nulle part ailleurs. Nous allons suggérer au chef ce qu'il peut faire avec certains de ces ingrédients, mais nous n'allons pas créer les menus nous-mêmes. Nous fournissons les possibilités, les "composants" et c'est aux chefs de les exploiter à leur guise."