Rinaldo Castelli presenteert STONE: 4 bedrijven, 1 naam


Er waait een flinke wind doorheen het landschap van de harde bevloeringen en hij komt zowel uit Olsene, Harelbeke als Londerzeel. Met de bedrijven Stone West (Stone Olsene), Stone nv (Stone Londerzeel), Bomarbre-Marbralys en Cerabos, had eigenaar Rinaldo Castelli flink de handen vol. Niet evident binnen een markt die volop in beweging is. Maar zoals elke doorwinterde ondernemer zichzelf, zijn bedrijf en de markt geregeld onderwerpt aan een grondige analyse, werden ook deze vier bedrijven onder het licht van de toekomst gehouden.

Resultaat? Een doorgedreven herstructurering door de versmelting van vier vennootschappen tot één. Hiermee maakt het nieuwe STONE vanaf 1 juli 2018 een einde aan Castelli’s vierluik en stapt het met een DNA barstensvol expertise en knowhow in natuursteen, natuursteencomposiet en keramiek versterkt de toekomst in.

Een exclusief interview met CEO Rinaldo Castelli en COO Rene Rabaey van STONE.

Eén man, vier bedrijven

Zo charismatisch Rinaldo Castelli is als mens, zo gehouwen uit steen is hij als ondernemer. De man nam in 1997 natuursteengroothandel Stone West over van Michel Van Passel en in 2005 het moederbedrijf Stone nv van diens broer Ludo Van Passel. Stone, zoals de overkoepelende commerciële naam voor beide afdelingen vanaf 2007 luidt, is als importeur en exporteur van natuursteen actief op internationaal niveau waarbij Stone West focust op België en Stone nv zich als exportdivisie van Stone profileert. Ook Bomarbre, en in 2000 de fusie Bomarbre-Marbralys, producent van natuursteencomposieten en terrazzo, zette Castelli op zijn naam. Bomarbre-Marbralys baande zich een geoliede weg binnen de projectmarkt, en is dankzij de revival van de granito of terrazzo de laatste jaren ook bij architecten en in de private markt tot één van de topproducenten van marmer-, graniet- en kwartscomposieten gaan behoren. Maar daarmee was het verhaal dat Castelli neerzette nog niet voltooid. Als antwoord op de verschuivingen in de markt -lees: de komst van de keramiek- werd in 2006 Cerabos opgericht onder de koepel Bomarbre-Marbralys. De 4de vennootschap van Castelli, actief in keramische vloer- en wandtegels, was hiermee een feit.

stone olsene

Het is onze uitdaging om binnen een gesatureerde markt een unieke positie te bekleden.

“De sector van de harde bevloeringen is er één in volle beweging. We zien in de markt een concentratie gebeuren langs alle zijden en dat heeft ons aan het denken gezet”, trapt Rinaldo Castelli dit interview af.

“De meeste van onze bedrijven hebben we één voor één overgenomen en initieel luidde het plan om deze elk in hun eigen niche te laten groeien. Maar als je efficiënt wil blijven werken, moet je luisteren naar de evolutie binnen de markt en we merkten dat deze ons een heel andere richting uitduwde. We hebben reeds jarenlang een expertise opgebouwd binnen de projectmarkt, en daar heb je vandaag meer nodig dan alleen maar óf natuursteen óf keramiek óf composiet. Ook al hadden we tot op heden verschillende verkoopteams die elk gespecialiseerd waren in een aparte productgroep, ze bleven los van elkaar werkende entiteiten met elk hun eigen knowhow, hun eigen bedrijfsgeest, en met een kaartje ‘Stone’ of een kaartje ‘Bomarbre’ in de hand. Op termijn resulteert zoiets onvermijdelijk in een versnippering die daarenboven de communicatie er niet gemakkelijker op maakt. Want drie pakjes met drie lintjes errond verkoop je minder gemakkelijk dan één.

Mijn streefdoel is een merkbekendheid te maken van de naam STONERene Rabaey

stone olsene

Hierdoor is langzamerhand het idee beginnen rijpen om onze diverse vennootschappen om te vormen en te reorganiseren tot één bedrijf dat zowel natuursteen, composiet als keramiek in haar portefeuille heeft zitten. De voordelen hiervan zijn legio: één aanspreekpunt, één verkoopteam, één organisatiestructuur, één computerprogramma, één huisstijl, één communicatiestrategie,… en dus een efficiënter werkingsmechanisme, een beter serviceniveau en het optimaler benutten van middelen en mensen.”

Vier bedrijven, één naam

Een reorganisatie mag dan wel in lijn zijn met de huidige tendens van consolidaties en schaalvergrotingen, in werkelijkheid komen er achter dit idee ook heel wat praktijkvraagstukken en slapeloze nachten kijken. Want wat doe je met de verschillende bedrijfsculturen? Waar vestig je de hoofdzetel? Hoe breng je uniformiteit in je IT- en boekhoudpakket? Welke fiscaal-juridische vorm geef je aan dit nieuwe verhaal?  Hoe draai je de neuzen van je medewerkers in dezelfde richting en wie neemt welke functie op zich in de nieuwe managementstructuur? Welke rode draad zal je doorheen je communicatie- en marketingstrategie laten lopen?

En last but not least, grootse plannen vragen… een grootse naam. En aan het vinden van die uiteindelijke naam ging heel wat weegschaalwerk vooraf.

STONE bouwt op fundamenten die dateren van het prille begin van de natuursteen- en composietmarkt.

“We hadden twee opties”, legt Castelli uit. “Of je begint van nul en je zoekt een nieuwe naam, of je kiest een bestaande naam en dan hadden we de keuze uit Bomarbre of Stone. De naam Bomarbre is erg gekend bij architecten maar wordt te sterk gelinkt aan een product, namelijk terrazzo. Stone is één van de oudste importeurs van natuursteen in België en zelfs Europa, en dankzij haar globale exportactiviteiten is Stone een naam die internationaal klinkt als een klok en vooral gekend is als “Stone NV”.

Conclusie? De naam die het sterkst aanwezig is in de markt en die tevens al onze producten omvat zijnde natuursteen, natuursteencomposieten en natuursteenimitaties, is STONE.”

En wat gebeurt er nu met de naam Bomarbre hoor ik u vragen? Heel slim: waar Bomarbre-Marbralys verdwijnt als bedrijfsnaam, blijft Bomarbre behouden als merknaam voor de terrazzolijn die ze bij STONE voeren. Vanaf heden spreken we dus niet meer van een terrazzotegel van Bomarbre, maar van een Bomarbre tegel, de Bomarbre Classic, de Bomarbre XXL,… van STONE. In diezelfde lijn blijft ook de naam Cerabos bestaan voor de private label keramiektegels van jawel, STONE.

In concreto

“De eerste stap die we nu zullen maken, is alles op commercieel vlak bij elkaar brengen. De tweede fase is de fysieke manifestatie van deze bedrijfsversmelting. Harelbeke verhuist naar Olsene dat het centrale knooppunt wordt van STONE. Hier zal de binnendienst, de stock, de toonzaal en ook de productie gevestigd worden. In Londerzeel zal STONE haar tweede showroom hebben met gedeeltelijk ook een stockageunit teneinde de plaatselijke markt optimaal te kunnen bedienen. De bouwplannen voor Olsene staan op punt en eind 2019 dient de verhuis voltooid te zijn,” verduidelijkt Castelli.

stone olsene

Als je efficiënt wil blijven werken, moet je luisteren naar de evolutie binnen de marktRinaldo Castelli

STONE, more than stones

STONE heeft in het verleden over de vier bedrijven heen steeds een imago van degelijkheid verdedigd, en die lijn wordt met de samensmelting ervan nog versterkt. Immers, ‘Concordia res parvae crescunt’ of ‘Eendracht maakt macht’. België liet het al door de hoorns schallen in 1830 en vanaf 1 juli 2018 betreedt ook STONE met verenigde krachten de markt. De sterkte hiervan schuilt in de versmelting en kruisbestuiving van diepgewortelde expertises, vaktechnische knowhow, internationaal uitgebouwde netwerken, en productgerelateerde marktbenaderingen. Zo was het vroegere Stone, die natuursteen ‘ademt’ sedert haar oprichting in 1959, hoofdzakelijk gefocust op het bewerken van de handel. Dit in tegenstelling tot composietproducent Bomarbre die sinds 1923 vooral de projectmarkt en later met de revival van de terrazzo, de pijlen richtte op architecten.

Doordat het nieuwe STONE bouwt op fundamenten die dateren van het prille begin van de natuursteen- en composietmarkt, wordt er niet zomaar een nieuw bedrijf neergepoot, maar een bedrijf dat de drie marktsegmenten tot in haar DNA beheerst. Want hoewel pas in 2006 met keramiek van start werd gegaan, is ook dit luik anno 2018 geen ongeschoolde leerling meer. “En dat zal gevoeld worden”, zegt Castelli. “STONE wordt dé plaats waar alles onder één dak te vinden is, en dit voor zowel voor interieur of terras, en tot en met de buitenschil. Of het nu gaat over vloer- of wandtegels, keukenbladen, douchebakken, gevelbekleding, trappen of terrassen; STONE levert maatwerk en dit binnen elke productgroep. Ook met onze keramische tegels onder private label kunnen we maatwerk laten produceren in functie van een project.”

Grootse plannen vragen een grootse naam.

Rene Rabaey, Chief Operations Officer van STONE, gaat hierop verder: “Het vroegere Stone is één van de oudste bedrijven in België die actief waren als ‘natuursteenontdekker’. Wij hebben nieuwe materialen geïntroduceerd in ons land en zelfs in Europa. Ook als producent van natuursteencomposieten heeft Bomarbre een vakkennis uitgebouwd van bijna 100 jaar oud. De technische kennis van deze materialen stroomt letterlijk door ons DNA waardoor wij klanten of voorschrijvers tot in detail informeren en adviseren. Zelfs in die mate dat wij heel af en toe projecten weigeren omdat wij het gekozen product bv. niet vertrouwen in een bepaalde toepassing.

stone olsene

Deze ‘degelijkheid’ die zich niet enkel uit in hoogwaardige producten maar vooral ook in diepgaande knowhow en doordacht advies, dàt is de waarde die STONE biedt. Want STONE is heel wat meer dan ‘stones’ alleen. We zijn een oerdegelijk bedrijf met een lange historiek dat misschien te lang onder de radar heeft geopereerd. Met STONE brengen we vanaf vandaag een zichtbaar verhaal waarin we de historiek die ons heeft gebracht waar we nu staan, volop eren.

Mijn streefdoel is een merkbekendheid te maken van de naam STONE, omdat men een STONE-tegel dient te associëren met degelijkheid in kwaliteit, looks en service. En dan breng je een ander verhaal dan de vermoeiende prijzenslag die aan de gang is. Want prijs verkopen is niet moeilijk, maar de toegevoegde waarde des te meer. Zelfs met goede producten gaat er wel eens iets mis, maar hoe je daarmee omgaat, dàt laat zien wie je echt bent als bedrijf.

Bomarbre behouden we als merknaam voor de terrazzolijn die STONE voert

Het is onze uitdaging om binnen een gesatureerde markt een unieke positie te bekleden, en ik denk dat we die met het nieuwe STONE gevonden hebben”, aldus een toegewijde Rabaey.


Kaderstuk: functieverdeling

Een nieuwe organisatiestructuur brengt ook een herinrichting van het managementteam met zich mee. STONE zal worden bestuurd door (van links naar rechts):

  • Frederik Derycke – Plant Manager
  • Rene Rabaey – COO
  • Kristof T’Sjoen – Sales Manager
  • Rinaldo Castelli – CEO

stone olsene