"Keramiek opent toepassingsgebieden die tot voor kort ondenkbaar waren"

Vertel eens Michele, wat heeft je geïnspireerd om in de keramische industrie een carrière te beginnen?

"Eigenlijk heb ik politicologie gestudeerd en na mijn studie wilde ik in het buitenland gaan werken. Ik heb veel sollicitatiebrieven gestuurd naar bedrijven, vooral in de keramieksector in mijn regio. Ze waren geïnteresseerd in mijn profiel omdat ik in Brussel had gestudeerd en me bereid toonde naar het buitenland te verhuizen om voor hen te werken. Gaandeweg groeide mijn passie voor keramiek. Sinds 2016 ben ik area manager Benelux voor het merk Ariostea en met de komst van corona heeft de groep mij gevraagd als manager van de merken Fiandre (BeLux) en Sapienstone (BeNeLux). De groep is gespecialiseerd in keramische tegels in groot formaat en in ‘full body’. Maar weet je wat ze zeggen waar ik vandaan kom? Dat het je nooit meer loslaat, als je eenmaal door keramiek bent gebeten.

Kan hetzelfde gezegd worden van de gemiddelde Belg? Hoe belangrijk is keramiek in ons land?

België is de vierde grootste markt voor de Italiaanse keramische export, na de Verenigde Staten, Duitsland en Frankrijk. Het is dus een zeer belangrijk land. De reden is niet ver te zoeken. België ligt op de grens tussen de Germaanse en de Latijnse wereld. De consumptie van keramiek per capita is vergelijkbaar met die in de mediterrane regio en veel hoger dan dat van bijvoorbeeld de Scandinavische landen, waar hout een belangrijke rol speelt. Voor de Belg bestrijkt het gebruik van keramiek een breed scala van toepassingen, zowel residentieel als architecturaal. Het is een markt die kijkt naar het luxesegment, in termen van smaak en toegankelijkheid.

Wat is tegenwoordig de grootste uitdaging voor keramiekproducenten?

"Zonder twijfel de gasprijs. De keramische industrie is een energie-intensieve industrie. Onze ovens werken bij temperaturen van 1.200 tot 1.300 graden Celsius en hebben dus veel gas nodig. Sinds de oprichting in 1961 heeft ons bedrijf echter door zijn acties altijd laten zien dat het bijzonder gericht is op duurzame innovatie, ontwikkeling en toepassing van de beste praktijken in het productieproces. Een reis van eco-innovatie die ook de voltooiing van de groene waterstoffabriek omvat, die eind dit jaar operationeel zal zijn. Een project dat lang voor de oorlog in Oekraïne en de gascrisis is ontstaan.

Innovatie is absoluut een belangrijke waarde voor Iris Ceramica Group. Kan je ons meer vertellen over Active Surfaces en Hypertouch?

"Met Active Surfaces® hebben we keramische tegels gelanceerd met een antibacteriële en antivirale werking, gecertificeerd volgens ISO-normen. Deze materialen, die wij twaalf jaar geleden in samenwerking met de universiteit van Milaan zijn gaan ontwikkelen, kunnen zelfs verder gaan dan de normen. We hebben ze getest tegen het SARS-COV-2-virus met 94% effectiviteit in slechts vier uur blootstelling aan licht. De Hypertouch-technologie is ontwikkeld door onze R&D-afdeling. Het is een capacitief oppervlak, tot 12 millimeter dik, waarmee elk type domotica-apparaat kan worden bediend door een simpele aanraking of wrijfbeweging. Het is een oplossing ontworpen voor slimme huizen en kan bijvoorbeeld worden gebruikt om jaloezieën, alarmsystemen, verlichting, enzovoort aan te sturen.

Italië, de geboortestek van het bedrijf, is ook beroemd om zijn natuursteen. Maar er is altijd dat eeuwige duel met keramiek, niet?

Tegenwoordig klinkt het begrip imitatie negatief; het is beter het idee anders uit te drukken. Keramiek wordt gekozen om zijn technische eigenschappen als hoogwaardig materiaal met een sterk esthetisch effect. Daarom ontwikkelen wij steeds nieuwe oplossingen waarin keramiek de hoofdrol speelt. Wij openen nieuwe toepassingsgebieden die tot voor kort ondenkbaar waren. Keramiek is een natuurlijk materiaal, gemaakt van uitstekende grondstoffen en met een grote geschiedenis. Daarom denk ik dat de identiteit ervan niet moet worden gezien als "concurrentie" voor natuursteen.

Hoe benader je architecten om hen kennis te laten maken met jullie producten?

"Wij beschikken over een uitgebreid internationaal promotienetwerk en dankzij de steun van onze marketingafdeling bestuderen wij projecten op maat die gewijd zijn aan de wereld van de architectuur en adviseurs. We hebben referenties over de hele wereld ontwikkeld met architectenbureaus.

Welke trends spot je in keramiek?

"In België zien we dat warme en neutrale tinten het populairst zijn. Paletten van grijs tot taupe, toon op toon die een gevoel van elegantie en warmte overbrengen, zijn zeker het meest gewild door de markt."

Als sales manager doe je uitsluitend zaken met de groothandel. Denk je dat die uiteindelijk als tussenschakel zal verdwijnen door de digitale disruptie?

Toen ik twaalf jaar geleden begon, was er al sprake van dat de groothandel zou verdwijnen. Welnu, al degenen die er toen waren, zijn er nog steeds en doen het goed! De keramieksector heeft zijn eigen dynamiek en daarom lijdt hij, in tegenstelling tot andere sectoren, niet onder de razernij van het internet, ook al zijn de verandering en de snelheid waarmee de technologie het paradigma van onze hedendaagse wereld hertekent, aspecten die wij in gedachten houden en die ons ertoe brengen een duidelijke visie te hebben. Daarnaast is er het emotionele aspect. Onze industrie is een wereld van esthetische sensaties en emoties, waar klanten de materialen die zij willen gebruiken vooraf willen zien en aanraken.