Que vous dirigiez une grande ou une petite entreprise, que vous soyez sur la route depuis des années ou que vous veniez de commencer votre périple, il est de plus en plus important de communiquer sur vos efforts en matière de développement durable.

Par souci de clarté, nous entendons ici par durabilité non seulement les questions environnementales, mais aussi les thématiques sociales et éthiques, les droits de l'homme et les intérêts des consommateurs. Communiquer sur ces sujets n'est pas seulement dans l'intérêt des grandes entreprises. Celles-ci sont certes légalement tenues d'élaborer un rapport de durabilité, mais répertorier ces thématiques profitera également aux petites entreprises et aux entreprises unipersonnelles.

Une grande entreprise disposera probablement de plus de moyens, mais une petite entreprise locale pourra avoir une longueur d'avance au niveau écologique. En bref, communiquer sur ce sujet est faisable et sensé pour tous. En outre, les clients vous mettront de plus en plus au défi de faire preuve de transparence quant à l'impact de votre entreprise sur son environnement.

La dernière étude sectorielle de Bouwunie, réalisée fin de l'année dernière, montre par exemple que 7 entrepreneurs participants sur 10 se voient effectivement poser des questions quant au caractère écologique des matériaux de construction utilisés dans tel ou tel projet. Ce qui n'était pas ou rarement le cas auparavant.

Faire d'abord, parler ensuite

La réponse à la question de savoir si chaque entreprise doit communiquer sur la durabilité est donc un oui franc et net. Quoique... dans un cas exceptionnel, il sera tout de même préférable de ne pas s’y frotter. Cela n’aura notamment aucun sens si vous n’incluez pas la thématique dans votre mission d'entreprise, si vous ne mettez pas réellement la main à la pâte et n'agissez pas, mais quelle entreprise peut encore se le permettre?

On attend aujourd'hui des entreprises qu'elles s'engagent en faveur de l'environnement et des questions sociales et sociétales. Nous voulons être les clients d'entreprises ‘purpose-driven’ qui ne privilégient pas le profit financier, même si cela reste important, mais qui, à côté de cela, contribuent activement à un monde meilleur. Des entreprises qui, outre du profit, créent également une valeur ajoutée pour les personnes et la planète (les fameux 3 P). Les autorités stimulent de plus en plus ces formes de responsabilité sociétale des entreprises.

Eviter l'écoblanchiment

De nombreuses entreprises hésitent aujourd'hui à communiquer sur leurs efforts dans ce domaine et c'est dommage. Elles ont peur d'être accusées d'écoblanchiment. Toutefois, l'écoblanchiment ne se produit que lorsqu'une entreprise procède délibérément à de la désinformation, c'est-à-dire lorsqu'elle se présente comme une entreprise écologiquement ou socialement responsable alors qu'elle ne l'est pas en réalité. ‘Walk the talk’ est le premier et le plus important des principes directeurs pour une bonne approche de la communication sur la durabilité.

En intégrant la durabilité dans votre mission d'entreprise, dans votre raison d'être, il y aura de fortes chances que vous preniez régulièrement des mesures dans la bonne direction. En connaissant les moteurs, les motivations et les ambitions sous-tendant à vos efforts durables, il sera beaucoup plus simple de communiquer clairement à leur sujet.

Cela ne veut pas dire que vous devez, en tant qu’entreprise, tout faire parfaitement. Communiquez avec humilité et transparence sur le chemin parcouru, en mettant en lumière vos succès, mais aussi les défis rencontrés. Vous savez que quelque chose ne se déroule pas encore de la manière la plus durable, mais qu'il n'y a pour l’instant pas de meilleure alternative disponible? Communiquer à ce sujet et préciser comment vous voulez faire partie de la solution enverra un signal fort. Privilégiez le progrès à la perfection et retravaillez régulièrement votre stratégie.

Procédez de façon ciblée

Construire sa crédibilité est crucial. Les labels de durabilité indépendants pourront y contribuer. Veillez donc à vérifier quels labels sont disponibles dans votre créneau. Communiquer de manière cohérente y contribuera également, nous entendons par là le fait de communiquer régulièrement et dans la même direction. Réalisez un bilan de maturité: où vous situez-vous aujourd'hui sur l'échelle de la durabilité et quel objectif voulez-vous atteindre? Fixez des objectifs concrets et veillez à ce qu'ils soient mesurables. Dans ce cas, plus ne sera pas toujours mieux: choisissez ce qui est vraiment important pour votre entreprise et, surtout, communiquez à ce sujet. Les gens sauront ainsi ce que vous faites et ce qu’ils pourront attendre de vous. Évidemment, vous pourrez revoir régulièrement vos fers de lance et fixer de nouveaux objectifs, mais faites-le de manière réfléchie. Veillez à toujours pouvoir étayer vos affirmations avec les preuves ou les chiffres nécessaires. Ne jonglez jamais avec les chiffres. Faites-les éventuellement vérifier par un bureau d'études.

On demande des chiffres, mais on retient les histoires

Les faits et données concrètes ont beau être importants, ils perdureront rarement aussi bien qu'une histoire. On demande des chiffres, mais on retient les histoires.

Raconter des histoires, ou procéder à du storytelling, est une pratique séculaire. Pendant des siècles, nous nous sommes réunis autour de feux de camp pour écouter des histoires. Les histoires étaient le ciment des communautés et le meilleur moyen de transmettre la sagesse aux jeunes générations.

À l'époque, nous avions compris que les informations présentées sous la forme d'une histoire allaient se nicher au plus profond de notre cerveau, une stratégie qu’utilisent de nos jours de nombreuses entreprises. Ne vous contentez donc pas de fournir des chiffres et des preuves, mais racontez aussi des histoires inspirantes sur des personnes et des projets concrets.

Les 10 questions ci-après formeront les éléments constitutifs les plus importants de votre histoire:

• Qui était impliqué? La vie de qui avez-vous influencée positivement?
• Que s'est-il passé? Qu'avez-vous accompli et quel est votre objectif ultime?
• Où cela se passe-t-il ou s’est-il passé?
• Pourquoi est-ce important? Quel est l’impact?
• Quand cela s'est-il passé? À quoi ressemble la ligne du temps?
• Comment avez-vous procédé exactement?

Ebauchez les faits de manière concise, osez ajouter de l'émotion et faites appel aux différents sens. Vous stimulerez ainsi les zones du cerveau qui nous incitent à bouger. L'arc narratif offre une prise: ébauchez le contexte, puis racontez le problème ou le défi auquel vous avez été confronté, la façon dont vous avez tenté de relever celui-ci et, enfin, la solution finale.

5 outils

Les cinq conseils suivants garantiront le succès de votre communication sur la durabilité:

Utilisez un langage simple

Évitez le jargon technique ou les notions complexes et utilisez des mots que tout le monde comprend. Nous avons trop souvent tendance à utiliser un langage complexe parce que nous pensons que cela impressionne et reflète une certaine expertise, alors que cela créera surtout une distance au lieu d'un lien. Formulez des choses complexes de manière simple et claire constitue un art. Envisagez de solliciter l'aide d'un expert indépendant. Quelqu’un qui connaîtra moins bien votre entreprise et votre secteur pourra souvent en saisir l'essence plus rapidement.

Mettez-vous à la place du lecteur

Ne pensez pas seulement à ce que vous voulez que le lecteur sache, mais aussi à ce que vous voulez qu'il ressente et à la manière dont vous voulez qu’il se comporte après avoir lu votre message. Quelles actions voulez-vous que les lecteurs entreprennent? À côté de cela, insistez également sur l'intérêt personnel. Vos projets auront peut-être un impact positif sur l'environnement ou sur la vie de certaines personnes, mais veillez à ce que le lecteur sache pourquoi ce sera également bon pour lui. En quoi cela rendra-t-il sa vie un peu meilleure?

Soyez cohérent

Communiquer sur les questions sociales ou environnementales ne doit pas être un ‘one shot’. Un calendrier de communication constituera un outil utile qui vous aidera à envoyer régulièrement de nouveaux messages. Continuez à parler de ce que vous découvrez sur votre parcours en matière de durabilité, des objectifs que vous atteignez et des nouveaux targets que vous vous fixez. Impliquez vos collaborateurs, ceux-ci pourront constituer une source intarissable de nouvelles histoires.

Faites en sorte que ce soit concret et positif

La durabilité est une matière complexe. Vous risquez d'accabler ou de perdre le lecteur s’il ressent que l’histoire ne concerne que les autres. Restez modeste: tout le monde se reconnaîtra dans les histoires humaines où les efforts individuels ont un impact positif et mesurable sur les personnes et les communautés. Rédigez toujours à l’actif et formulez votre message de manière positive en soulignant les gains possibles plutôt que l’enjeu. Incitez les lecteurs à agir en les inspirant plutôt qu'en les effrayant.

Utilisez des visuels forts

Avec les visuels appropriés, vous pourrez rendre votre histoire beaucoup plus forte. Évitez les clichés comme les graines qui germent, les éoliennes et les symboles de recyclage, utilisez plutôt des images reconnaissables de votre entreprise, de vos processus et de votre personnel. L'imagerie doit correspondre parfaitement à votre entreprise.