Ook Cedexsa boven de Tyles doopvont

Tyles – innovatieve ‘groothandel voor de toekomst’.

Wie vandaag op zoek gaat naar Cedexsa in de Pathoekeweg in Brugge, zal grote ogen trekken wanneer hij de parking van zijn vertrouwde keramische tegelgroothandel oprijdt. Sedert 1 januari 2020 pronkt immers de nieuwe naam TYLES op de gevel van het zwarte bedrijfsgebouw. De naamswijziging verloopt in een gefaseerd proces, waarvan de belevingsshowroom Vilvordit in januari 2019 de spits afbeet. Nu ook de naam Cedexsa uit de ether wordt gehaald, is het tijd om de merkstrategie achter de naam Tyles te ontfutselen. En die blijkt verrassend doordacht en innovatief. Een verhelderend gesprek met Paul, Guy en Fabienne Royaux over het consumentgerichte marketingconcept van hun ‘groothandel 4.0’.

Wat was de aanzet tot het invoeren van een naamswijziging?

Guy: “Zoals iedereen weet, zijn er heel wat uitdagingen in de markt. De consument en diens aankoopgedrag is drastisch veranderd, er zijn minder toonzaalbezoekers, er wordt meer info online opgezocht en er heerst een grote prijsdruk. De aanwezigheid van zogenaamde ‘prijsbrekers’ in de markt bespelen de consument via een waaier aan marketingtools, waardoor deze laatste niet langer het kaf van het koren kan scheiden. Daarbij betalen ze op het einde van de rit meestal meer dan oorspronkelijk gedacht.

Als groothandel hebben we op een innovatieve manier nagedacht over onze rol binnen dit verhaal, en hoe we onze retailklanten hierin zowel inventief als krachtig kunnen ondersteunen en ontzorgen. Door te gaan kijken bij andere takken binnen de bouwsector, maar ook in de auto- en elektronicasector, zagen we dat het traditionele concept van de groothandel daar al lange tijd heruitgevonden was. We leerden dat je als groothandel op grote schaal kan inzetten op doordachte en doorgedreven consumentenmarketing om de particuliere klant de weg te wijzen richting jouw dealers. En dat elke schakel in de keten daar beter van wordt.

Tyles

Echter, de aandacht trekken van de consument doe je met een naam die klinkt en die de lading dekt bij die doelgroep. Met Vilvordit of Cedexsa geraakten we daar niet mee weg. Tyles daarentegen is een naam die in beide landstalen snel wordt opgepikt en die onmiddellijk duidelijk maakt dat je er niét terecht kunt als je op zoek bent naar schoenen.

We hebben deze nieuwe aanpak heel lang en diepgaand voorbereid, en alles doorsproken met een aantal van onze klanten opdat we als groothandel een duidelijk beeld zouden krijgen van de situatie in onze sector. Dit laat ons toe om op de juiste snelheid onze strategie uit te rollen. Onze partner klanten zijn reeds op de hoogte van de veranderingen die nu gespreid in de tijd geïmplementeerd worden. Iedereen is enthousiast en ‘mee’ met het verhaal. Onze klanten maken daar integraal deel van uit want het ultieme doel van deze vernieuwde aanpak is het aantal kwalitatieve toonzaalbezoeken opkrikken. Als groothandel kunnen wij daar een belangrijke rol in spelen.”

Hoe zien jullie gespecialiseerde consumentenmarketing?

Fabienne: “We zitten in tijden van digitale revolutie waardoor de consument op een totaal andere manier aankoopt dan vroeger. Online research en showroombezoek worden constant met elkaar afgewisseld. Je moet de consument dus via beide kanalen kunnen bereiken, waarbij je in beide gevallen eenzelfde verhaal brengt dat elkaar aanvult. Wil je als dealer vandaag de uitdagingen het hoofd bieden, dan moet je volop inzetten op online aanwezigheid. Echter, daar kruipt veel tijd en geld in, en dat vraagt de nodige knowhow inzake moderne marketing. Individuele dealers hebben meestal onvoldoende middelen om het hoofd te bieden tegen de schaalgrootte van de prijsbrekers. Daardoor wordt de expertise van de vakman, de kwaliteit en het belang van goede plaatsing ondergewaardeerd. En dan praten we nog niet over de vele toegenomen mogelijkheden waar de consument amper van op de hoogte is.

Tyles is een toekomst gerichte groothandel die haar netwerk wil veilig stellen door hen te wapenen tegen de uitdagingen in de marktFabienne Royaux

Tyles wil haar klanten hierin voor een deel ontzorgen door die taak op zich te nemen. Want wil je de boodschap succesvol overbrengen op de consument, dan moet je op grote schaal gaan werken. Vanuit de groothandel hebben we een mogelijkheid om dit samen met onze klanten groots aan te pakken. Het succes van B2C-gerichte spelers in de markt laat zien dat het inzetten op een crossmediale marketingstrategie op nationaal niveau een weg is die resultaat oplevert. En die weg kunnen ook wij als groothandel inslaan. De nieuwe marketingstrategie die Tyles op zich gaat nemen, heeft tot doel om het juiste consumentenprofiel naar de toonzaal van onze dealers te leiden. Het winwin-principe vormt hierbij het fundament van deze strategie, want hoe meer kwalitatieve leads wij onze retailklanten kunnen bezorgen, hoe beter voor iedereen.”

Paul: “Een tegelgroothandel die inzet op consumentenmarketing ter versteviging van zijn dealernetwerk, dat is in België ongetwijfeld een nieuw gegeven. We noemen het graag ‘de groothandel die zichzelf heruitvindt’, maar eigenlijk klopt dat maar half. Want ook al is dat in ons land nog niet eerder vertoond, in andere regio’s en in andere sectoren is het reeds lange tijd een bestaand en succesvol gegeven. We hebben het warm water niet uitgevonden.”

Guy: “Kijk naar het autosalon. Ook daar zie je exact hetzelfde principe: de importeur en/of de fabrikant zetten in op nationale marketingcampagnes, verzamelen de hierdoor gegenereerde leads die ze vervolgens in functie van de regio verdelen onder hun dealers. Op Batibouw doen wij al twee jaar deze oefening, en dat werkt zeer goed.”

Een crossmediale marketingstrategie: wat verstaan jullie hieronder?

Fabienne: “Inspireren en informeren via contentmarketing: dit zal de rode draad vormen doorheen onze aanpak. We zullen dit doen door tal van media met elkaar te combineren: nationale en regionale printmagazines, radio, nationale beurzen, lokale events en uiteraard gaan we loeihard inzetten op digitale aanwezigheid. Ik denk aan blogs, pinterest, instagram, de website die een belangrijke update krijgt, alle nodige SEA (Search Engine Advertising), SEO (search engine optimization) en SMA (Social Media Advertising), enz. Samen onze klanten gaan we daar in moeten groeien en het stapsgewijs opbouwen. Zoiets poot je niet neer op één-twee-drie.”

Wat is de concrete boodschap die jullie vanuit Tyles op de consument gaan loslaten?

Fabienne: “Tyles zal de eindklant een sterk verhaal brengen waarbij we vier belangrijke waarden in het merk zullen gaan ‘laden’: kwaliteit, plaatsing door een vakman, voor elke stijl een passende tegel, en als laatste: altijd een verkooppunt in de buurt.

Met Tyles vinden wij dat er plaats is voor een alternatief verhaal in de tegelmarkt waarbij het vakmanschap en kwaliteit centraal staatPaul Royaux

Kwaliteit spreekt voor zich: wij werken bijna uitsluitend samen met topfabrikanten uit Italië en Spanje. Dankzij ons nationale dealernetwerk hebben wij overal een verkooppunt in de buurt. En de baseline van Tyles, ‘Tiles for all kinds of styles’, hebben we meer afgestemd op de doelgroep. Deze luidt nu: ‘My style, my tile.’ Dit klinkt iets directer en laat duidelijk weten dat Tyles voor elke stijl een passende tegel heeft.”

En wat met de plaatsing door een vakman?

Paul: “Met Tyles vinden wij dat er plaats is voor een alternatief verhaal in de tegelmarkt. Namelijk, het verhaal waarbij de vakman en het vakmanschap centraal staat. We zijn ervan overtuigd dat er een heel groot marktsegment is van particulieren die op zoek zijn naar professioneel geplaatste tegels. Dus niet enkel naar een tegel waarbij de doe-het-zelver er mee aan de slag gaat, maar naar het complete plaatje van a tot z. Als we kijken hoe die doelgroep via online marketing wordt benaderd, dan is dat tot op vandaag een compleet afwezig verhaal, met uitzondering misschien van enkele badkamerspecialisten. Vakmanschap en professionele plaatsing zullen dus een grote rol gaan spelen in onze communicatie.”

Tyles

Guy: “Tyles zal haar naam en haar groothandelsnetwerk inzetten om de kleinhandel en professionele tegelzetter met toonzaal, online aanwezigheid en zichtbaarheid te bieden op een professioneel marketingplatform. Dit doen we door nationale marketing te voeren ter ondersteuning van onze totale keten en met een gemeenschappelijk belang. Tyles wordt hierdoor een ‘groothandel 4.0’ zeg maar. Een moderne ‘groothandel van de toekomst’ die samen met zijn netwerk aangepast is aan de evoluties in de markt.”

Kunnen jullie als groothandel een rol spelen in de heersende prijsdruk?

Fabienne: “Zeker. Voor de consument is het moeilijk onderscheid maken tussen het kwaliteitsverschil binnen het grote aanbod aan keramische tegels in de markt. Waarom de ene tegel dubbel zo duur is dan de andere terwijl ze allebei grijs zijn, dat gegeven wordt te weinig benadrukt en al helemaal niet online. Nochtans heeft elke prijs heeft zijn uitleg. Wij kunnen hierin een rol spelen door de meerwaarde van een kwaliteitsvolle tegel beter te duiden.”

Tyles Zellik en Tyles Brugge: één geheel?

Paul: “Tyles in Zellik is de belevingsshowroom die aanvullend werkt op het complete concept waar ‘tegelgroothandel Tyles’ voor staat. Immers, niet iedere kleinhandel kan elke collectie tonen in zijn of haar toonzaal, en al helemaal niet als het gaat over de superlarge tegels. Particuliere klanten met speciale noden of zeer exclusieve toepassingen die de totaliteit van het gamma nog beter willen overzien, worden door onze dealers naar Zellik doorverwezen. Daar kunnen ze rekenen op een zeer persoonlijke benadering waar ze al onze collecties van dichtbij kunnen bekijken en vergelijken. Tyles Zellik kan je dus zien als de flagship ondersteuning voor de retail vanuit de groothandel Tyles.

Het doortrekken van de naamswijziging van zowel Vilvordit als Cedexsa naar Tyles zal dus voor iedereen een duidelijker verhaal brengen. Met die merknaam zal het marketingverhaal ons sterk in de markt zetten. Maar we blijven een tegelgroothandel met onze sterke eigen internationale en nationale logistiek, een grote stock en maatwerk. Daarbovenop komen we nu naar buiten als ‘de groothandel samen met zijn netwerk’.


Foto’s: Tyles