Vice-presiden Sergio Sassi over de heropstanding van Emilceramica Group


Je hebt mensen die voor hun werk non-stop de wereld rondreizen. Sergio Sassi is zo iemand, met 300.000 vliegmijlen per jaar zit hij ruim boven het gemiddelde. Heel vaak is de vice-president van Emilceramica Group dus niet thuis, maar daar maalt de man niet om. De vinger aan de pols houden op de buitenlandse markten, daar is het hem in de eerste plaats om te doen. Zeker nu het Italiaanse fabrikant 99% van zijn omzet uit export haalt. Een strategische koerswijziging, want het is ooit anders geweest. “Het mag bijna een mirakel heten dat we dit bedrijf enkele jaren uit het slop konden halen gezien de benarde financiële situatie waarin het destijds verkeerde.”

Drie families

Sergio Sassi is een naam in de Italiaanse tegelindustrie. In de eerste plaats als bestuurder van Emilceramica Group, waar hij samen met Villiam Tioli het gezicht is van de tweede generatie. Maar Sassi maakte zich ook buiten het eigen bedrijf verdienstelijk voor de sector. Zo was hij van 2001 tot 2005 voorzitter van de Confindustria Ceramica, een toonaangevende federatie die de belangen van Italiaanse tegel- en sanitairfabrikanten behartigt. Sergio’s vader, Claudio Sassi, was in 1961 één van de twee ‘founding fathers’ van Emilceramica. De bedrijfsnaam was een weloverwogen keuze. Om vriend en vijand duidelijk maken dat de oprichters van in het begin de ambitie hadden om de hele regio Emilia-Romagna (in Noord-Italië) te bedienen, en niet enkel tegelhandels in de provincie Modena waar het hoofdkantoor nog altijd gevestigd is.

De aandelen van Emilceramica Group zijn in handen van drie families. Twee daarvan zijn tot op heden belast met de dagelijkse leiding: president Villiam Tioli en vice-president Sergio Sassi. De derde familie wordt in de Raad van Bestuur vertegenwoordigd door Gino Braglia, 92 jaar intussen en medeoprichter. Hij was de man die snel door had de focus diende te liggen op de productie van zowel vloer- als wandtegels, in plaats van enkel sierplinten en decorstukken wat de twee andere families aanvankelijk beoogden. Braglia kreeg gelijk.

Italiaanse tegelmarkt

Zijn collega-oprichter Claudio Sassi overleed in 1997. Er volgde een generatiewissel aan de top van het familiebedrijf maar die bracht in eerste instantie geen een fundamentele koerswijziging teweeg. Wat wel veranderde, is de markt zelf. Ook Sergio Sassi zag de concurrentie in de sector spectaculair toenemen. “Voor het behalen van mijn diploma Economie & Handel in 1981 aan de universiteit van Modena, schreef ik een thesis over de keramische tegelindustrie. Op dat moment was Italië met 40 tot 43% van de mondiale productie in kwantiteit de belangrijkste producent ter wereld. Nu is dat misschien nog 4 tot 5%, niettegenstaande het volume in vergelijking met toen is verdubbeld.”

“De concurrentie komt tegenwoordig uit alle windstreken: China fabriceert jaarlijks 5 miljard m2 tegels, Brazilië doet er 900 miljoen, maar vergeet zeker Turkije, Mexico en andere grote spelers niet. Het grote verschil is wel dat veel van die landen vaak tot 90% voor de eigen thuismarkt produceren, daar waar Italië en Spanje het meer dan ooit van export moeten hebben. Voor Italië komt dat neer op 65 tot 70% van de productie. Omdat de huizenmarkt er in de voorbije vier à vijf jaar ineen is , moesten ook wij het verlies in eigen land zien op te vangen door extra verkoop in het buitenland. Het verleggen van de focus is zonder meer een goede beslissing geweest voor Emilceramica Group. Het voorbije jaar zagen we ons exportcijfer groeien van 65 tot -jawel- 99%. Het Verre Oosten, Zuid- en Noord-Amerika, Europa,…, dat zijn nu onze belangrijkste afzetgebieden.”

Problematisch

Sassi vertelt openhartig over de financiële moeilijkheden die bijna vier jaar aansleepten en de Italiaanse productiegroep aan de rand van de afgrond brachten. De kentering kwam er in 2011, het jaar waarin de beleidsmakers het over een andere boeg gooiden en beslisten hoofdzakelijk tegels voor het topsegment van de markt te produceren, met een sterke focus op export. “We zijn toen onder meer gestart met het produceren van nieuwe formaten en heel innovatieve series”, voegt de vice-president er aan toe. Het kan haast niet anders of Sassi moet de laatste jaren meer dan eens een zucht van opluchting hebben geslaakt. Vooral vorig jaar, aangezien 2014 een goed jaar was voor Emilceramica. “Zeker als je weet hoe problematisch de financiële situatie was waarin we destijds verkeerden.

Tijdens het hoogtepunt van de crisis in 2008-2009 moesten we in Italië twee oudere fabrieken sluiten en een heleboel mensen de laan uitsturen. Een zwarte bladzijde in onze geschiedenis.Sergio Sassi, vice-president Emilceramica Group

“Dat we er finaal in geslaagd zijn dit bedrijf uit het slop te trekken, mag je gerust een mirakel noemen. Bloed, zweet en tranen heeft het ons gekost. We zijn toen ook zwaar beginnen investeren in onze productie, met onder meer een hoogtechnologisch machinepark als resultaat. Het bedrijf trok bovendien vers bloed aan wat ervoor zorgde dat een nieuwe, frisse wind doorheen de organisatie waaide. We loodsten Emilceramica terug in veilige haven! In de laatste twee jaar werden mooie resultaten geboekt en genieten we weer een goede reputatie in de markt. Of om het met de woorden van onze klanten te zeggen: Emilceramica is coming back! De grootste uitdaging zal nu zijn dit niveau aan te houden.”

Efficiënte maatregelen

Ter illustratie: de geconsolideerde omzet van Emilceramica Group bereikte in 2010 een dieptepunt: 135 miljoen euro. Een groot verschil met vorig jaar toen de Italiaanse tegelfabrikant opnieuw de kaap van 200 miljoen euro haalde, wat min of meer overeenkomt met het omzetcijfer voor het uitbreken van de crisis.” “In 2007 bedroeg de omzet 205 miljoen euro, maar toen hadden we nog 1.070 mensen in dienst”, vertelt Sassi. “Terwijl we vorig jaar datzelfde cijfer haalden met 550 werknemers, wat bijna de helft is. Het toont aan dat we de nodige besparingen hebben doorgevoerd en er op vlak van efficiëntie enorme stappen zijn gezet. De synergiën, ook in de sales-afdeling, worden nu optimaal benut.”

We krijgen te horen dat 2015 alvast veelbelovend is gestart. “Het eerste kwartaal was goed, wat geheel in lijn van onze verwachtingen lag. Wat wel meteen opvalt, zijn de sterke verschillen per land. In Rusland vallen de resultaten flink tegen, maar dat geldt ook voor de concurrentie. In Noord-Amerika daarentegen noteren we sterke groei. En in Europa houden we goed stand, ofschoon de Franse markt het momenteel minder doet.”

Gemiddelde prijs

“Na de opening van een eigen kantoor in Hongkong, waar mijn dochter field manager is (Sassi’s zoon werkt voor Emilceramica in Los Angeles; nvdr), zagen we onze omzet in die regio aanzienlijk stijgen. Hetzelfde gebeurde al in 2000 met de oprichting van Emil America: in de Verenigde Staten hebben we intussen al drie eigen opslagmagazijnen (in Washington, Los Angeles en Orlando; nvdr) en staan 35 mensen op de loonlijst. Het laat ons toe de klantenservice te verhogen en de lokale distributie nog beter te organiseren. Noord-Amerika blijft onze grootste afzetmarkt, we realiseren er ongeveer 40 miljoen euro omzet. In Europa is Duitsland nummer één, met 31 miljoen euro. In de Franstalige regio (verzamelnaam voor Frankrijk, Groothertogdom Luxemburg en België; nvdr) bedraagt de omzet ongeveer 27 miljoen euro.”

Gezien de toenemende concurrentie in de markt maakten we ons wat zorgen over de gemiddelde prijs in de markt. “Maar die konden we gelukkig op niveau houden, zonder aan de kwaliteit te raken. Het tegendeel is waar, in de voorbije twee à drie jaar hebben we behoorlijk veel geïnvesteerd in de technische en esthetische kenmerken van onze producten. Veel meer dan aanvankelijk gedacht: we installeerden drie nieuwe ovens, beschikken nu over de meest geavanceerde digitale printtechnologie, kochten ook verschillende rectificeermachines aan, en ga zo maar door. Het zijn stuk voor stuk investeringen gebleken die zich snel terugbetalen.”

Productiesites

In Italië beschikt Emiceramica nog over twee productiesites. “Moderne fabrieken waar heel efficiënt wordt gewerkt, goed voor een jaarlijkse productie van 9 miljoen m2”, aldus Sergio Sassi. Een derde productie-installatie -Zeus Ceramica- bevindt zich in Oekraïne. “Een strategische keuze waardoor we zowel Rusland als Oekraïne maar ook andere Oost-Europese markten makkelijker kunnen bereiken. Helaas zorgt de onrust in de regio ervoor dat het er niet altijd makkelijk werken is. Delen van de fabriek werden zelfs gebombardeerd waardoor we twee maanden moesten sluiten. Intussen draait ze alweer op volle toeren en rollen er 4,5 miljoen m2 tegels per jaar van de productieband. Een beperkt volume is bestemd voor de Noord-Amerika, maar het overgrote deel wordt verkocht op de lokale markten.”

“In de Verenigde Staten heeft Emilceramica geen eigen productiefaciliteiten. In 2000 werden we via een joint venture mede-eigenaar van Dal-Tile in Oklahoma dat zo’n 16 miljoen m2 per jaar produceert. Die aandelen zijn verkocht op het moment dat Emilceramica Group in financiële moeilijkheden zat.”

Made in Italy

“Vroeger kon Emilceramica ook op vlak van volume wedijveren met de grootste spelers op de Italiaanse tegelmarkt”, aldus Sergio Sassi. “Vandaag behoren we nog steeds tot de toptien, maar houdt ons omzetcijfer stand dankzij het prijsniveau en niet langer door de grote volumes. Je hebt in Italië nog altijd fabrieken met een zeer hoge productiecapaciteit maar in ons geval ligt de prioriteit elders: blijven streven naar de hoogste kwaliteit die Italië vandaag te bieden heeft, gecombineerd met een optimale efficiëntie op productieniveau. Tegelijk is het uitkijken naar interessante opportuniteiten op sommige groeimarkten. Dat onze afzet op de Italiaanse thuismarkt verminderde, betekent echter niet dat onze productkwaliteit is afgenomen. Het tegendeel is waar, Emilceramica produceert innovatieve high-end producten die we aan de juiste prijs in de markt zetten.”

Sassi twijfelt er geen seconde aan dat de Italiaanse tegelmarkt op een dag weer zal aantrekken. “Een enorme troef die wij als Italianen hebben ten opzichte van buitenlandse fabrieken is het ‘made in Italy-label‘. Zeker als het om prestigieuze projecten gaat, kiest men altijd voor Italiaanse producten. Omwille van de hoogwaardige kwaliteit en het innovatieve design dat wereldwijde faam geniet. Kijk naar China, de grootste tegelproducent ter wereld: zij kopiëren geen Turkse, Indonesische of Spaanse maar Italiaanse tegels.”

Risico spreiden

Het vinden van de juiste balans tussen verkoop op de binnenlandse markt en export, was volgens Sassi een moeilijke doch belangrijke oefening voor de onderneming. “Het zou trouwens geen goede zaak zijn moest het aandeel van één bepaalde markt in de totale omzet te groot worden, omdat het een onderneming kwetsbaar maakt. Wil je het risico beperken, zorg dan vooral voor een goede spreiding!”

In 2007 werd Emilceramica Group 100% eigenaar van Viva Ceramica, twee jaar later gebeurde hetzelfde met  Ceramiche Provenza. “Het heeft twee tot drie jaar geduurd voor we echt goed begrepen hadden hoe we als één groep vier verschillende merken -elk met hun verleden en eigen identiteit- konden brengen. Met het huidige aanbod kunnen we nu de volledige markt te dekken, enkel in het laagste segment zijn we niet vertegenwoordigd maar dat willen we ook niet.”

Digitale printtechnologie

Een andere belangrijke mijlpaal is het jaar 2009, toen de digitale printtechnologie zijn intrede maakte bij Emilceramica Group. “Het begin van een nieuw tijdperk, ook al waren wij daar misschien wat laat mee. Dat komt omdat het vorige management veel sceptischer stond ten aanzien van nieuwe technologieën. Het nieuwe managementteam heeft gezorgd voor de nodige verfrissende ideeën.”

In tegenstelling tot veel van onze concurrenten gebruiken wij de nieuwste digitale technologie niet om onze productiecapaciteit te verhogen. Wat ons vooral interesseert, is het produceren van tegels die ook vanuit esthetisch oogpunt tot de top behoren.Sergio Sassi

“Onze R&D afdeling levert op dat vlak schitterend werk. We hebben nu bijvoorbeeld een prachtige marmerimitatie met driedimensionaal effect. Iets wat vroeger ondenkbaar was. Dat dit de innovatiekracht van ons bedrijf danig heeft verhoogd, hoeft wellicht geen betoog. Enige nadeel van de digitale printtechnologie is dat het voor sommigen nu veel makkelijker is geworden om anderen te kopiëren en dat dit heel snel kan. Maar als je in staat bent innovatieve producten te ontwikkelen en die sneller dan de anderen op de markt te brengen, heb je als bedrijf nog altijd voldoende concurrentieel voordeel. Het maakt wel dat er steeds minder tijd is om nieuwe series te vermarkten. Het optimaliseren van de kosten is uiteraard ook iets wat ons bezighoudt, maar de belangrijkste missie van Emilceramica is innovatieve high-end producten ontwikkelen met nadruk op technische en esthetische topkwaliteit. Elke serie die we uitbrengen is authentiek, gebaseerd op eigen ideeën en interpretaties.

Menselijk kapitaal

Elke dag wordt volgens Sergio Sassi nagedacht over welke nieuwe investeringen het bedrijf kan en moet doen. “Het volgende plan dat nu op tafel ligt, is een nieuwe lijn waarmee we heel grote tegelformaten in verschillende diktes kunnen produceren. In de Verenigde Staten overwegen we de bouw van een vierde voorraadmagazijn, waardoor we nog beter de markt kunnen bedienen. Elk jaar opnieuw investeren is gewoon een must, we kunnen nu niet meer stoppen!”

In 2012 werd een nieuwe CEO aangesteld, iemand uit Milaan dan nog wel. Luca Majocchi, voormalig topman van UniCredit Banca. “Een zeer verstandige man wiens buitengewoon strategisch inzicht zonder enige twijfel heeft bijgedragen tot de wederopstanding van Emilceramica”, benadrukt Sergio Sassi. “Je kan als bedrijf honderden miljoenen euro’s in machines en andere zaken investeren maar als je niet de juiste mensen op de juiste plaats hebt, is dat pure geldverspilling. Het werkelijk kapitaal van een onderneming is het menselijk kapitaal!”