Tegelgroep Nederland: keramische tegels bieden mogelijkheden


Tegelgroep Nederland, ontstaan in 2000 dankzij talrijke acquisities, is onderdeel van de Franse groep Saint-Gobain. Met ruim 200.000 werknemers actief in 64 landen en een geconsolideerde omzet van 48 miljard euro, behoort Saint-Gobain tot de 100 grootste, meest innovatieve bedrijven ter wereld. Met een jaarlijks omzetvolume van meer dan 100 miljoen m² in wand- en vloertegels, is Saint-Gobain marktleider in Europa en daarmee een krachtige speler op het wereldtoneel van tegels.

De bedrijven die aan de basis liggen van Tegelgroep Nederland dateren uit de tweede helft van de 19de eeuw, want tegelgroothandel VS Tiles werd omstreeks 1880 opgericht en heeft daarmee veruit de langste historie op de Nederlandse markt. En groothandel/importeur Jos Haag is sinds 1977 actief. Beide ondernemingen hebben elk nog steeds hun eigen identiteit, maar onder de noemer Tegelgroep Nederland worden alle centrale activiteiten verenigd, zoals o.m. het volledige logistieke apparaat en de backoffice. In de overname zat ook een middelgroothandel, gespecialiseerd in de belevering van DIY-kanalen. Die is later afgestoten ten voordele van twee andere business units: in 2007 Tegelgroep Nederland Projects en in 2013 Tegelgroep Nederland Exterior.

Daardoor bestaat Tegelgroep Nederland nu uit 4 verschillende business units:

1. VS Tiles (retail voor het midden- en bovensegment)

2. Jos Haag (retail voor het laag- tot het middensegment)

3. Tegelgroep Nederland Projects (gespecialiseerd in het rechtstreeks bedienen van grote keyaccounts, zoals: supermarkten, wagenshowrooms, wellness & hospitality)

4. Tegelgroep Nederland Exterior (volledig toegespitst op buitenkeramiek voor o.m. steenhandels).

Als organisatie bedient Tegelgroep Nederland op de thuismarkt 650 retailers, 85 bouwmateriaalhandelaren, een 70-tal sierstaathandelaars en alle grote tegelzetbedrijven, naast om en bij de 40 nationale en internationale franchise- en formuleorganisaties. Goed voor een geconsolideerde omzet van 62 miljoen Euro.

tegelgroep nederland

“Op het vlak van retailbediening zijn wij met 35% marktleider voor Nederland en voorzien we tal van nationale en internationale keyaccounts, waaronder supermarkten, automotive en hospitality, met onze custom made producten”, stelt Falko Koster, Directeur Marketing.

B to C to B-strategie

Tegelgroep Nederland hanteert met een select aantal eigen merken een B to C to B-strategie; er wordt rechtstreeks met de consument gecommuniceerd die daarop naar de klant van Tegelgroep Nederland geleid wordt.

“Wij doen dus niet aan rechtstreekse transacties noch aan verkoop”, verduidelijkt Koster. “Wel attenderen wij; d.m.v. marketing, de consument op de veelheid aan mogelijkheden en voordelen  van tegels en bewerkstelligen conversie naar onze klanten. Naast tegels zijn we vooral een organisatie gericht op diensten: logistiek, sales & showroom ondersteuning, marktonderzoeken, marketingcampagnes, digitalisering, QR-codes,… In dat uitgebreide spectrum is het de betrachting van Tegelgroep Nederland om de retailer te ontzorgen, opdat die zich volledig kan concentreren op de eigenlijke verkoop; zijn corebusiness.”

Als servicegerichte organisatie wil Tegelgroep Nederland de moderne consument/gebruiker (particulier én professional) zoveel mogelijk flexibiliteit en keuzemogelijkheden bieden.

“Onze onderneming tracht zo perfect mogelijk de ideale klantbeleving te bewerkstelligen. Wij willen voorop blijven lopen als het gaat om mooie oplossingen voor wanden en vloeren met keramische tegels. Het bedrijf wil de eerste keuze voor tegels zijn, maar vooral ook om een top of mind-product voor wand- en vloerbekleding in het algemeen te zijn. Dus concurreren wij niet alleen met onze concullega tegelaanbieders, maar vooral ook met aanbieders in materialen als laminaat, hout, gietvloeren. Tegelgroep Nederland wil veel sterker bij de eindgebruiker doordringen als optie om keramiek te benutten als die nieuwe wanden en/of vloeren overweegt.”

tegelgroep nederland

Tegels voor een veel groter publiek bereikbaar maken is in Nederland nog best een uitdaging, zo blijkt. “Als marktleider profiteren wij optimaal van het ruim ingeburgerde gebruik van badkamertegels, maar het marktaandeel keramische vloeren is veel te laag. Dat willen we graag omhoogstuwen met kwaliteitsproducten die bij buitenstaanders onvoldoende bekend zijn. Als Tegelgroep Nederland alleen lukt het niet om die bekendheid te genereren, maar wel door partnerships aan te gaan met partijen die een bepaalde autoriteit hebben. Het magazine vtwonen is daarbij het mooiste voorbeeld; het is bij uitstek het belangrijkste woonmerk van Nederland met een maandelijks bereik van 9 miljoen consumenten, Vlamingen inbegrepen. Wij creëerden het merk ‘vtwonen tegels by Douglas & Jones’ waarmee we opeens op de radar kwamen van mensen die vtwonen raadpleegden, maar nooit over tegels nadachten.

Met Tegelgroep Nederland Exterior hadden we een gelijkaardige ervaring. Omdat wij bekend zijn als tegelaanbieder voor indoor toepassingen, was het even nadenken hoe een nieuw product voor de buitenmarkt aan de man gebracht kon worden. Heel eenvoudig; we noemden het product ‘vtwonen buitentegels’, gekoppeld aan diezelfde woonpublicatie. Een gouden vondst, want in drommen kocht de consument deze tegels. Die strategie dupliceerden we inmiddels naar andere, ook internationale,  samenwerkingspartijen.”

Minder België, meer Nederland

In het verleden was Tegelgroep Nederland ook in de Belgische DIY-sector actief, maar dat hield de onderneming omwille van strategische redenen voor bekeken omdat andere segmenten een beter marge-aandeel voor het bedrijf konden realiseren.

“Ondanks het feit dat we marktleider zijn, hebben we in Nederland het verzadigingspunt nog lang niet bereikt zodat we de opportuniteiten tot het maximum willen benutten. De Belgische markt is wezenlijk anders dan de Nederlandse waar de structuur eerder vrij traditioneel/conservatief is, terwijl die in België wellicht meer gefragmenteerd is. Een substantieel deel van België heeft een verschillende goederenstroom en verwacht veel flexibiliteit van zijn leveranciers. Het is vanuit Nederland echter niet altijd even realiseerbaar om exact op het gewenste moment die bepaalde producten te leveren. Dat lukt natuurlijk wel wanneer het om grote volumes gaat. Tot een jaar geleden beleverden we een 13-tal Belgische dealers met buitentegels, maar op grotere schaal waren we tot net voor de financiële crisis van 2008 in België actief.

tegelgroep nederland

Maar wanneer een bedrijf geconfronteerd wordt met een macrosituatie dient het na te gaan hoe goed het daarin zijn positie kan verdedigen, gebruikmakend van nieuwe mogelijkheden. We maakten bepaalde keuzes, focusten op waar we sterk in zijn en waar het risico op faalkosten minimaal is. Daarnaast heeft de marge in België een andere waarde in vergelijking tot de omringende landen.”

Maar hoewel de onderneming voor wat retail betreft volledig op Nederland geconcentreerd is, betekent dat geenszins dat Tegelgroep Nederland zich niet zou bewegen in andere landen.

“We ontwikkelen onze concepten in Nederland om daarin zo succesvol mogelijk te zijn én om vervolgens na te gaan hoe we dit kunnen dupliceren naar andere markten. Op voorwaarde dat het past en kan, want als onderdeel van een internationale organisatie zijn daar vaak al zusterorganisaties actief. Maar waar geen directe activiteit vanuit Saint-Gobain ondernomen wordt, onderzoekt Tegelgroep Nederland of daar in de nabije toekomst een rol gespeeld kan worden. En daar hoort België absoluut nog steeds bij.”

Duurzaam, ecologisch en maatschappelijk verantwoord ondernemen

Tegelgroep Nederland streeft actief naar ecologisch en verantwoord ondernemen. De  innovaties zijn alle gericht op betere, duurzamere oplossingen.

“Binnen Saint-Gobain dragen verschillende producten het keurmerk ‘GreenWorks”-label. Als we er in slagen om dit gegeven aansluiting te doen vinden bij onze fabrikanten, grijpen we dat met beide handen aan. Van de 3,8 miljoen m² dat jaarlijks door ons bedrijf verkocht wordt, bestaat zo’n 40% uit zelf-ontwikkelde, zo duurzaam mogelijk vervaardigde producten. Tegelgroep Nederland is daarnaast actief participant in het Urban Mining Collective, een samenwerkingsverband dat onderzoekt hoe materialen die bij sloopactiviteiten vrij komen een herbestemming kunnen krijgen; recycling, upcycling en downcycling.”

De bedrijfsgebouwen en vervoersmogelijkheden worden constant verduurzaamd, van zonnepanelen tot ledverlichting, en voorzien van alle mogelijke vormen van energiebesparende maatregelen. Het nieuwe distributiecentrum van 21.000 m² is hypermodern en voldoet volledig aan de hoogste duurzaamheidsnormen. De groep Saint-Gobain handelt in overeenstemming met het ‘Environment, Health and Safety’-principe waarin alle medewerkers voortdurend bijscholen.

Evolutie en innovatie

Falko Koster meent dat keramische oplossingen de producten van de toekomst zijn, want de succesvolle toepassingen waarbij mensen al jaren kiezen voor keramiek zijn talrijk: binnenwerk van waterkranen, remschijven, kookplaten, enz.

Falko: “Dankzij in de recentste jaren ontwikkelde geavanceerde technieken, kunnen we de markt nu bedienen met tal van keramische tegeloplossingen; van de mooiste digitale reproducties tot de slab-beweging waarbij alles groter en dunner wordt. Naast ook steeds dikker en compacter voor de outdoor beleving. Enkele jaren geleden was Tegelgroep Nederland revolutionair door een 1 cm dikke tegel op een 3 cm onderlaag te verlijmen, maar inmiddels halen we al 6 cm in volkeramische massa.

De industrie betracht om elk materiaal dat vervangen kan worden door een keramische oplossing (hout, marmer, natuursteen,…), ook daadwerkelijk daardoor te vervangen, verrijkt met de superieure kenmerken eigen aan een keramische toepassing: duurzaam, krasbestendig, vorstbestendig, antibacterieel en hygiënisch.”

tegelgroep nederland

In het kader daarvan organiseerde Tegelgroep Nederland een challenge voor het ontwerp van een volledig circulaire keramische tegel.

“Een keramische tegelvloer dient soms plaats te ruimen voor een andere, bijvoorbeeld als een zaak een andere look wenst. Het is dan jammer om die prima vloertegels weg te werpen, terwijl die elders een uitstekende herbestemming kunnen krijgen. Circulair zal steeds regelgevender worden op alle gebied, ook voor onze sector, net als het e-commerce-traject dat voor de consument een spil zal zijn om de mogelijkheden in de eigen woon- en werkomgeving te ontdekken. Tegels zijn daarbij een conservatief product, maar de oriëntatie, informatie en inspiratie moet op een andere manier gebundeld en toegankelijker gemaakt worden om de boodschap rond keramiek effectiever over te brengen.”

Tegelgroep Nederland onderzoekt daarnaast hoe energiezuinige vloerverwarming en keramische tegels nog adequater met elkaar gecombineerd kunnen worden.

“In Nederland is er al langer een maatschappelijke discussie over het gebruik van aardgas. Daardoor hangt de switch naar elektra steeds nadrukkelijker in de lucht, op voorwaarde dat elektra optimaal benut wordt. Ons bedrijf hoopt een systeem te ontwikkelen waarbij de energieverwarming rechtstreeks in het product geïntegreerd is of waarbij een zwakstroomtoepassing met kleine schokjes i.p.v. een constante elektrische toevoer de tegel verwarmt.”

Kortom, Tegelgroep Nederland positioneert zich om totaaloplossingen aan te bieden waar het niet gaat om de tegel op zich, maar waar keramische oplossingen een pasklaar antwoord zijn voor wand- en/of vloerbekleding.

Meer info: www.tegelgroep.nl


Impact en implicaties van Covid-19

Tegelgroep Nederland werd op meerdere manieren door Covid-19 getroffen, maar gelukkig waren de interne klachten niet al te ernstig.

“Vanwege de lockdown was het vooral tijdens de maanden maart en april voor de onderneming onmogelijk om de normale activiteiten op de projectenmarkt uit te voeren: Frankrijk en Spanje lagen plat en de internationale formules werden volledig ‘on hold’ gezet. We moeten de schade nog evalueren, maar het is niet de verwachting dat die dit jaar nog goedgemaakt kan worden. Het vergt ook tijd vooraleer de productieaanvoer (Italië, Spanje, Portugal en Turkije zijn de belangrijkste productielanden voor Tegelgroep Nederland, n.v.d.r.) weer zijn normale ritme zal hervinden.”

Bovendien verhuisde Tegelgroep Nederland in volle Covid-19-crisistijd naar een nieuw distributiecenter, wat voorziene én onvoorziene logistieke consequenties met zich meebracht.

“Om die niet mee te hoeven verhuizen, hadden we de stockaanvoer verminderd. Maar omdat Spanje en Italië plots onverwacht op slot gingen, werden we geconfronteerd met een bijkomende vermindering van de stockaanvoer. Dat trok een behoorlijke wissel op de organisatie, maar zonder al te veel kleerscheuren zijn we daar gelukkig doorheen gekomen. Twee à drie weken na de verhuisoperatie zaten we alweer op een behoorlijk niveau.

Als de consumptievraag plots sterk daalt, word je als producent hard geconfronteerd met oplopende kosten en een terugval van de inkomsten. De implicaties voor de industrielanden zullen pas de komende maanden goed duidelijk worden, denk ik. Ondanks een sterke strategie en het beheersbaar houden van de verschillende factoren, kan er zich compleet onverwacht een harde tackle aandienen waarvan je de impact zoveel mogelijk moet trachten te beperken. Dat is zeker niet altijd even gemakkelijk, maar het bewustwordingsproces daarvan is het allerbelangrijkste. Ik hoop dat de goede dingen die door Covid-19 ontstonden een blijvend karakter hebben”, besluit Falko Koster.


Tekst: Wouter Peeters – Foto’s: © Tegelgroep Nederland