Beltrami gaat in tegen trend van natuursteenimitaties


De vraag is ooit gesteld in Harelbeke: misschien moesten we zelf ook maar eens beginnen met het importeren van keramische materialen? Of dienen we net méér inspanningen te doen om de vonk van onze passie voor natuursteen te doen overslaan? Wie Beltrami ook maar een beetje kent, weet eigenlijk het antwoord al…

Existentiële vraag

Waarom het niet ruiterlijk toegeven? “De nieuwe keramische natuursteenimitaties zijn heel erg goed”, erkent Herwig Callewier, chairman van Beltrami. “En we zien dat vele van onze klanten, met name tegelzaken, er gretig op inspelen. Ik stel ook vast dat in de keukensector meer en meer werkbladen in keramische en composiet materialen worden uitgevoerd, en zelfs in gevels rukken alternatieven voor natuursteen op.”

Het plaatste Beltrami voor een existentiële vraag: gaan we mee in die trend? “Die vraag is grondig besproken in het team”, windt Callewier er gen doekjes om. “Maar het antwoord was duidelijk: neen. We hebben dertig jaar ervaring in natuursteen. De meesten van onze medewerkers hebben minstens tien jaar anciënniteit, sommigen nog veel meer: een niet te onderschatten menselijk kapitaal. Als we ons nu op keramische materialen zouden werpen, zijn we daarin beginners, met alle risico’s van dien. En niet alleen dat: we zouden ook niet meer dezelfde uitstraling hebben als vandaag.”

We blijven exclusief gespecialiseerd in natuursteen, ook al heeft dat mogelijks tot gevolg dat we qua volume minder snel zouden groeien.Herwig Callewier, chairman Beltrami

image-b0516dc885f4b72445f8475711f6d29c48fc500538d27e49c3fc831f96194a09-V

Puur steen

Die belangrijke knoop is alvast doorgehakt: Beltrami hernieuwt zijn gelofte van exclusieve trouw aan natuursteen. Maar met die principebeslissing is de kous natuurlijk niet af. Om de toenemende concurrentie van repliek te dienen, kiest Beltrami voor een aangepaste marktpositionering. Een breder en dieper gamma, méér afwerkingen, een vernieuwde website en investeringen in logistiek. De basis van alles wordt een nieuwe visie op marketing.

“We hebben hierover gebrainstormd”, zegt Callewier. “Laurence Roelens, onze marketing manager, zette ons op weg. Haar redenering was: als fabrikanten van keramische tegel, maar ook laminaat en beton allemaal imitaties van natuursteen in de markt zetten, dan wil dat zeggen dat wat iedereen eigenlijk écht wil natuursteen is. En dat past ook in een breder kader: iedereen wil authentiek, wil natuur, wil puurheid: je ziet het overal: in kleding, in voeding… Kijk bijvoorbeeld naar Pascale Naessens met haar succesverhaal rond ‘Puur Eten’.”

Beltrami bedrijf 129

Stones tell stories

De redenering van Beltrami houdt steek: de populaire natuursteenimitaties mogen dan marktaandeel winnen, ze zijn tegelijkertijd een hommage aan natuurlijke materialen. Daarom kiest de groothandel uit Harelbeke in zijn marketingstrategie resoluut voor de evocatie van de schoonheid en rijkdom van natuursteen.

Tenslotte hebben mensen met hun natuursteenproduct thuis een authentiek stukje berg liggen, en dat spreekt meer aan dan industriële productie.Marketing manager Laurence Roelens

“Klanten willen dan ook graag méér weten. Waar komt de steen vandaan, uit welke groeve? Hoe wordt hij ontgonnen en verwerkt? Wie gebruikt hetzelfde materiaal, in welke gebouwen, in heden of verleden? Waarom heeft de architect ervoor gekozen? Of nog: het beroep van steenverwerker dat vaak van generatie op generatie wordt overgedragen: wat bezielt die mensen? Welke passie drijft ze? Daar gaan we nu volop de nadruk op leggen, eerder dan op de meer technische kant van de zaken. Die verhalen worden de kern van onze nieuwe website, ons Facebook-account, ons eigen BMagazine, onze publiciteit, en ga zo maar door.”

Geen taboes

Een nieuwe communicatie, die moeilijke onderwerpen overigens niet uit de weg zal gaan, zo verzekert Herwig Callewier ons. “In ons BMagazine heeft mijn zoon Bram een blog specifiek over het engagement die Beltrami aangaat in de strijd tegen kinderarbeid. We hebben altijd gekozen voor lange-termijnrelaties met leveranciers. Maar sinds we erachter gekomen zijn dat dit ons niet toestaat om alles te controleren, werken we ook samen met ngo’s, zoals Landelijke Werkgroep India of in China The Forest Trust (TFT). De Twilight Basalt wordt vandaag geproduceerd in een fabriek in de Fujian-provincie die volledig conform de strengste vereisten van TFT (Level 1) is. Ook over dit soort zaken gaan we de mensen blijven informeren, want dat hoort nu eenmaal bij het verhaal achter de natuursteen.”

Beltrami bedrijf 124

Modernisering platenhandel

Beltrami kiest ook voor een grotere diversiteit in zijn aanbod. “De keramische industrie ontwikkelt continu nieuwe producten, dus moeten wij net hetzelfde doen”, weet Callewier. “Meer en meer proberen we de architect en de consument warm te maken voor speciale afwerkingen en formaten, gemaakt uit platen. Daarom moderniseren we ook onze platenhandel, die uiteindelijk al dateert van eind jaren ’90. We verbouwen momenteel twee oude hallen, om het onderscheid tussen showroom en platenstock grotendeels op te heffen.”

“Daarnaast optimaliseren we ons partnership met de Carrières du Hainaut rond aankoop van platen zodat lokale steenverwerkers zeer snel de meest courante soorten blauwe hardsteen bij ons kunnen ophalen. Dankzij tal van samenwerkingen met internationale leveranciers slagen we er ook in een exclusief gamma platen voor te stellen, met focus op unieke materiaalsoorten, speciale afwerkingen, enzovoort. Dit is overigens maar een begin.”

We investeren ook 1 miljoen euro in een nieuwe productie-unit, voor het verzagen bewerken van platen, om zo nog méér te kunnen inspelen op specifieke noden en wensen. Maar daar zullen we pas mee klaar zijn tegen 2017.Herwig Callewier

Beltrami bedrijf 04

Betere coördinatie

Nog een pijler van het nieuwe plan van Beltrami: een betere coördinatie van het team, en een vlottere communicatie met de klant. “Eén van onze kantoren wordt helemaal verbouwd zodat alle medewerkers van de platendienst makkelijker overleg kunnen plegen. Want service, vandaag de dag, is alles. Weinig van onze klanten houden zelf nog voorraad bij. Iedereen probeert om snel beleverd te worden. Wij moeten binnen de 24 uur -voor bepaalde gebieden is dat 48 uur- kunnen inspelen op de noden van onze klanten. Daarvoor gaan we een nieuw soort van samenwerking aan tussen de vertegenwoordiger, binnendienst en logistiek zodat er een betere service uit volgt voor de klant.”

Beltrami bedrijf 144

Online bestelmodule

De vernieuwde website, die in januari 2016 online gaat, zal daarin een belangrijk instrument worden. “Nu al wordt 15% van onze bestellingen via het Internet gedaan, en dat moet op korte termijn richting 50% gaan. Dit geeft namelijk een enorm voordeel qua snelheid, en de tegelhandelaar krijgt ook continu informatie. Hoever zit mijn bestelling? Wanneer en hoe wordt die geleverd? Wat is de beschikbare voorraad? Plus je krijgt direct de juiste prijs. We zijn ervan overtuigd dat onze klanten, als ze eenmaal de mogelijkheden van het systeem kennen, er helemaal voor zullen gaan.” Een flexibiliteit die met name belangrijk is, opnieuw in de concurrentiestrijd met de keramische wereld. “Eén van de krachten van de natuursteensector is onze flexibiliteit. De keramische industrie heeft wel mooie kopieën, maar ze zijn gebonden aan grote series. Voor ons is een formaat 58 op 72 leveren geen probleem. Het is in dat soort zaken dat we hen kunnen verslaan. Daar gaan we ons met andere woorden nog meer op toespitsen.”

Beltrami bedrijf 90

De expansie van keramiek dwingt Beltrami tot een omschakeling, maar voor Herwig Callewier hoort het er gewoon bij. “Competitie is altijd goed, het houdt een mens scherp.”

De sterke producten die de keramische tegelproducenten tegenwoordig in de markt zetten, dagen ons uit om op alle fronten nog beter te doen dan voorheen.Herwig Callewier

“Natuursteen is lastiger in onderhoud”
Hét verkoopargument dat producenten van keramische natuursteenimitaties tot vervelens toe herhalen, lijkt wel een variant op de hit van de Ierse rockgroep U2 ‘Even better than the real thing’. “Ziet er perfect uit als natuursteen maar is veel makkelijker in onderhoud, is hét argument waarmee twijfelende particulieren in veel showrooms over de streep worden getrokken”, geeft Herwig Callewier aan. “Mits een goede uitleg is het onderhoud van natuursteen nochtans vrij eenvoudig. De eerste paar weken of maanden heb je iets meer werk, da’s waar. Maar als je dat ervoor over hebt, dan creëert de eindgebruiker voor zichzelf een enorme meerwaarde. Een natuursteen moet rijpen, net als bij goede wijn. Een keramische tegel is op zijn best bij plaatsing, dan is hij magnifiek. Vervolgens dateert die alleen maar, want keramisch materiaal evolueert niet en slijt vaak nogal makkelijk. We moeten hier sterk op blijven hameren, door middel van voorlichting via seminaries en opleidingen. De kern van de boodschap is: de kleine inspanningen die je bij aanvang moet doen, wegen niet op tegen de vruchten die je er op lange termijn van kan plukken.”