Emilgroup plukt vruchten van nieuwe strategie


Een kleine tien jaar geleden ging Emilgroup ei zo na kopje onder in de wereldwijde crisis. Maar met het water aan de lippen perste de keramische producent uit Modena er een zeer indrukwekkende remonte uit. Met welke strategie zal het die herwonnen positie behouden? Een gesprek met Emilgroup marketing director Debora Laterza.

Polarisering en schaalvergroting

Emilgroup speelde zich dan wel op korte tijd terug in de linkerkolom van de Serie A in tegels, maar in de moeilijke markt van vandaag, met de spanning op prijzen, is het voor iedereen weer uitkijken. Niet op zijn lauweren rusten, is de boodschap. En kijk: eerder dit jaar bereikte ons het opmerkelijke nieuws dat Emilgroup werd overgenomen door de wereldwijde vloerbekledingsgigant Mohawk Industries. Waarom geeft een firma met wind in de zeilen zijn 100% onafhankelijkheid prijs? Kwestie van vooruitdenken…

Dit artikel verscheen in Polycaro 60

Lees alle artikels van deze editie online

of

PDF downloaden

Debora Laterza: “Door het succes van onze nieuwe strategie vanaf 2011 (inzetten op high-end en export, nvdr.) werd Emilgroup een echte ster onder de Italiaanse tegelfirma’s, en zo werden we ook een aantrekkelijke partij voor de andere grote groepen. Onze directe concurrenten hadden zich intussen ook herpakt en geherstructureerd. Digitale technologie (waarin Emilgroup een voorsprong had, nvdr) is nu zodanig wijdverspreid dat de kloof tussen de bedrijven sterk gereduceerd is, wat leidt tot een uniformisering van het aanbod en forse druk op de prijzen. Daarom blijven we investeren in nieuwe technologie, design en in kwaliteit. En daarom ook dat we meenden dat we best deel konden gaan uitmaken van een grote groep. Er is immers een sterke polarisering aan de gang waaraan je niet ontkomt. Zo kunnen we rationaliseren, kunnen er synergiën groeien, en door schaaleconomie kunnen we meer competitief zijn.”

Grootste ter wereld

Door de overname door Mohawk krijgt Emilgroup een fors grotere armslag. Immers, Mohawk Industries, de grootste ter wereld in tegelproductie alleen al (en daarnaast zijn er nog tapijten, vinyl…) staat erom bekend van fors te investeren in zijn overnames. Zo meldde de Italiaanse krant La Repubblica dat het 100 miljoen euro had gepompt in de fabrieken van Marazzi, een ander Italiaans topmerk dat eerder al in de Mohawk-stal terechtkwam. Een voorwaarde bij de verkoop was wel dat Emilgroup binnen de groep zijn autonomie zou behouden.

Debora Laterza knikt: “Emilgroup behoudt de totale autonomie inzake R&D, sales en marketing; deze werden bij de overname namelijk beschouwd als unieke sterktes.” Bij de overname werd ook beslist zich te concentreren op de corebusiness: topklasse Made in Italy, zijnde de vier merken (alle ook in België aanwezig): Emilceramica, Ergon, Provenza en Viva. “Deze merken werden altijd geproduceerd in onze twee Italiaanse fabrieken, en dat zal ook altijd zo blijven. Daarnaast hadden we tot eerder dit jaar twee joint ventures in het buitenland, namelijk in Oekraïne (voor 51%) en Indië (voor 50%) die de merken Zeus en Nexion produceerden (voor de Russische en Aziatische markt, nvdr.) Deze zijn geen deel van de overname en gaan nu door onder een nieuwe firma.”

Nieuwe afwerkingen in ijltempo

Digitale technologie heeft het tempo van vernieuwing flink opgedreven. De concurrentie kan jouw succesnummers immers imiteren in een handomdraai. Daarom moeten trendsetters zoals Emilgroup nog harder werken om op kop te blijven, legt Debora Laterza uit.

“Het is essentieel om te blijven investeren in research en de ontwikkeling van innovatieve en performante producten van diverse dimensies. Net als de rest van de keramische sector investeren we momenteel zwaar in grote formaten met een dikte tussen 3 en 6 mm, om tegemoet te komen aan de eisen van de moderne architectuur, die doorlopende façades wil met een outstanding esthetische impact. Daarvoor hebben we cement en marmercollecties van 120×240 en 120×120, bij een dikte van 6,5 — ideaal voor dit type toepassing. En Emilgroup werkt ook aan technologische vernieuwing, om nieuwe afwerkingen te krijgen van gelepte, gewaxte of gelakte ondergronden die ze ideaal maken voor prestigieuze residentiële en openbare omgevingen.”

Op de laatste Cersaie reageerden klanten alvast positief op de innovaties, stelde Debora Laterza tevreden vast. “Heel goeie reacties, met name op het gewaxte hout van de No Code serie van Viva of het marmer van Emilceramica Marble Tile.”

Wereldwijde export

Mede gelet op de problemen in de Italiaanse huizenmarkt, mikte de nieuwe strategie, uitgezet in 2009, op export. En die was zodanig succesvol dat het aandeel export in de omzet steeg naar 99(!) procent. Dit verspreid over alle continenten, maar met een wolvenaandeel in de VS en in Europa. Hoe past nu onze Belgische markt in dat hele plaatje?

“De Belgische markt is extreem competitief en product-georiënteerd,” aldus Debora Laterza. “Competitief, want op de Belgische markt wemelt het als het ware van retailers als distributeurs, gemeten aan de bevolking en de oppervlakte van het land. Dat gaat van kleine tegelwinkels en design-gestuurde boetieks over middelgrote importeurs en distributeurs tot degene die natiewijd werken. Je ziet de markt ook wel veranderen. Distributeurs en grotere showrooms spelen meer en meer een rol. Dit ook onder druk van de industrie zelf. De nieuwste tegels vragen natuurlijk méér plaats om getoond te worden, en dat zet behoorlijke druk op sommige spelers. Nog een bijkomende moeilijkheid voor ons is het duidelijke smaakverschil tussen Vlaanderen en Wallonië. Soms heb je een product dat in Vlaanderen uitstekend loopt, terwijl het in Wallonië nul belangstelling opwekt. Enfin, al bij al is België een zeer specifieke en wat rare markt, wat een consistente strategie heel belangrijk maakt.”

Strategie voor België

En waaruit bestaat die dan?

Het succes in België, zoals in andere landen, is een kwestie van de formule: esthetiek + beschikbaarheid op het juiste moment van het jaar + juiste prijs.Debora Laterza

Qua esthetiek is het een kwestie van aanvoelen wat de lokale markt wil. En wat wil de Belgische? “De Belgische markt staat extreem open voor nieuwe trends, designs, en formaten. De minimalistische look en betonlook hebben een grote invloed. En grote slabs krijgen een groter aandeel, ook omdat distributeurs en high end winkels erin investeren. België heeft eigenlijk een heel specifieke smaak. Producten moeten wel minimalistisch zijn, maar tegelijk iets speciaals hebben, trendy zijn. En ja, dan is er ook de dominantie van blauwe hardsteen. Dit is onze meest verkochte natuursteenimitatie in België; dat terwijl die buiten de Benelux nauwelijks gevraagd wordt.”

Tegels als kunst en koken

Sluitstuk van de Emilgroup strategie: “to provide customers with the highest shopping-experience.” En een belangrijke troef daarbij blijft toch het pure aura van Made in Italy. Dit label, zo gaf vicepresident Sergio Sassi twee jaar geleden ook al aan in een interview met dit blad, blijft verkopen, blijft een echte dealmaker. Maar je moet dit aura natuurlijk ook handig exploiteren. Wat ons brengt tot de vraag:

“Hoe zou de Brick Design muurtegel van Emilceramica eigenlijk smaken? Antwoord: naar zeebrasem uit de Liturgische zee met Siciliaanse pistache-mayonaise… Dat is in elk geval het recept geïnspireerd door de tegel binnen het Materia Morphosys project, een soort rondreizend culinair-keramisch minifestival. Debora Laterza: “Zowel de culinaire kunst als de keramische kunst zijn tenslotte gebaseerd op de transformatie van natuurlijke basiselementen tot producten van hoge kwaliteit. En de Italiaanse cuisine, die wereldwijd zo fel gesmaakt wordt, is een uitstekend vehikel om concepten over te brengen van kwaliteit en schoonheid ‘made in Italy’. Daarom werken we met twee jonge chefs van het 2-sterren-restaurant Il luogo di Aimo e Nadia in Milaan. Ze werken net zoals wij: ze selecteren de grondstoffen zeer zorgvuldig, hebben oog voor de kleinste details, zowel in het productieproces als in de presentatie. Dezelfde passie voor werk, dezelfde passie voor schoonheid.”

“The highest shopping-experience”: we zagen het ook dit jaar op Cersaie, waar de Emilgroup-stand eruit sprong. Debora Laterza knikt: “We hebben veel positieve commentaren kregen op de onconventionele wijze waarop we onze producten showcasen. De kunstinstallaties gemaakt met onze producten, brachten onze klanten inspiratie en emotie; en we konden zo ook meer een link met architecten leggen.”

Ten besluite. De Emilgroup succesformule is misschien simpel (esthetiek + beschikbaarheid op het juiste moment van het jaar + juiste prijs); bij de uitwerking ervan, zo blijkt, komt heel wat kijken. Van megadeals tot Siciliaanse pistache-mayonaise…


Emilgroup ontvangt u graag in hartje Parijs

Wie de volle Emilgroup-ervaring wil ten noorden van de Alpen, kan tot februari langsgaan in de tijdelijke showroom in hartje Parijs (2, Rue des Moulins, op een steenworp van de Jardin des Tuileries). Debora Laterza: “Dit is een store die we gezamenlijk uitbaten met onze lokale agent, om een blijvende band te creëren met onze Noord-Europese klanten. Er is een tijdelijke showroom en een permanente technische zone, om architecten een rustige werkplek te geven, bij hun projecten waarbij ze onze producten gebruiken.” En binnenkort komen onze koks daar zeker ook eens langs!” Een plek om in de gaten te houden dus: http://www.emilgroup.it/showroom-paris.


Foto’s: Emilgroup