Binnenkijken bij Westvlaams Tegelhuis en Stoneage


In Roeselare kan je er niet naast kijken. De imposante toonzaal van Westvlaams Tegelhuis zuigt je aandacht naar zich toe. Naast de indrukwekkende showroom, de burelen en het atelier voor maatwerk, huisvest het bedrijf op een totale oppervlakte van 2,8 hectare een bijzonder uitgebreide stock aan alle harde vloer- en wandmaterialen voor binnen en buiten. Het is hier dat ook groothandel en nationaal distributiebedrijf Stoneage achter de hoek komt kijken.

Polycaro nam een zorgvuldige blik achter West-Vlaamse schermen en had een gemoedelijk interview met CEO en ondernemer pur sang, Filip Vankeirsbilck

P: Laten we starten bij het prille begin. Hoe is Westvlaams Tegelhuis ooit ontstaan?

“De historiek van Westvlaams Tegelhuis gaat twee generaties terug. Mijn grootvader, Gerard Olivier, startte in 1948 een bouwmaterialenhandel. Zijn dochter Odetta Olivier, mijn moeder dus, zette dit vanaf 1970 verder met mijn vader, Frans Vankeirsbilck. Na mijn studies ben ik in 1987 mee in de zaak gestapt, aanvankelijk als bediende en later als medezaakvoerder. Het is pas in 2002, toen mijn vader op 65-jarige leeftijd met pensioen ging, dat ik volledig zaakvoerder ben geworden van Westvlaams Tegelhuis en van de nevenvennootschappen.”

Dit artikel verscheen in Polycaro 69

Lees alle artikels van deze editie online

of

PDF downloaden

Aan het woord is CEO Filip Vankeirsbilck. Rasechte West-Vlaming met heel wat ondernemersbloed in de aderen. “Ondernemen zit in onze genen, en dit langs beide zijden. Maar vooral langs mama’s kant werden heel wat gekende bedrijven opgericht. Mijn grootmoeder is een Decruy, van meubelfabriek Decruy. ’t Casteelken werd opgericht door een nicht van m’n mama. Mijn nonkel richtte Olivier Construct op, gekend binnen de wegenbouw. Ook Sportline is familie. Ikzelf heb nog twee broers. Eén daarvan zette Olivier Steenfabriek verder, de ander de betonfabriek O-beton (van Olivier-beton) en Olivier Industrie. We zijn dus allemaal actief in de bouwsector.

Ook reed je waarschijnlijk voorbij Vankeirsbilck Garage op weg naar hier. Dat is een kozijn van me, maar dan langs vaderszijde. Mijn papa is nog als handelsrechter actief geweest. Hij leerde dus snel wat er beter niet gebeurt met je bedrijf. Papa is nogal visionair en een heel dynamische persoon. Het is steeds de strategie geweest van mijn ouders om hun drie zonen een eigen zaak te geven. Net zoals ook mijn grootouders hebben gedaan met mijn ouders en mijn nonkel. We hebben een heel sterke familieband, ook nu nog.”

P: Heb jij je ondernemersgenen doorgegeven aan een volgende generatie?

“Wel, ik heb één zoon. Die voltooit momenteel zijn laatste jaar en gaat nu stage lopen bij Claeys Architecten als bouwkundig tekenaar. Hij heeft een ontzettende interesse in alles wat met bouw te maken heeft. Maar ik heb liever dat hij eerst elders een paar jaar ervaring opdoet, alvorens naar hier over te waaien. Ten minste, als hij dat zou willen natuurlijk. Ik voel wel dat hij interesse toont, maar je kan daar uiteraard niemand in forceren.”

P: Westvlaams Tegelhuis groeide uit tot een begrip in de regio, daar waar Stoneage voor sommigen minder bekend zal klinken. Waar zit het verschil tussen beide bedrijven?

“Beide vennootschappen focussen zich op de import en verdeling van harde vloer- en wandbekledingen voor professionele bedrijven, aangevuld met een eigen atelier voor maatwerk in natuursteen, keramiek en composiet. Maar er is een wezenlijk verschil tussen de twee bedrijven.

Het cliënteel van Westvlaams Tegelhuis zijn aannemers, tegelzetters, tuinaanleggers, bouwpromotoren, interieurbedrijven, enz. die zelf of met hun particuliere klant in onze toonzaal de gewenste materialen komen kiezen. De klanten van Westvlaams Tegelhuis zijn hoofdzakelijk afkomstig uit West-Vlaanderen en een deeltje uit Oost-Vlaanderen. We zijn dus bijzonder regionaal verankerd.

westvlaams tegelhuis

Echter, waar klanten zelf naar Westvlaams Tegelhuis toestappen, maken wij vanuit Stoneage de omgekeerde beweging en gaan wij naar de klant toe. Stoneage-klanten hebben dan ook een totaal ander profiel dan de klanten van Westvlaams Tegelhuis. Met Stoneage richten wij ons tot dealers met een eigen toonzaal die een goede service zoeken. Dit wil zeggen: levering van het gewenste volume, op de plaats en het tijdstip van hun keuze. Het voordeel voor hen is dat ze zelf geen voorraad hoeven in te slaan, dan ze niet voor verpakkingen moeten zorgen, geen transportkosten hebben, enz. Ze kiezen voor een leverancier die een ‘just-in-time’ levering garandeert op de plaats en datum van afspraak, en in de gewenste hoeveelheid. Een totale ontzorging van a tot z dus. Stoneage heeft ook kasten en exposatiemateriaal bij haar klanten staan. We noemen dat ‘exposatie bij de klant’.

Een goede aankoop leidt tot een goede verkoop.Filip Vankeirsbilck

Wat ook sterk verschilt met Westvlaams Tegelhuis, is de verpakking. Wanneer wij materiaal leveren vanuit Westvlaams Tegelhuis, zullen wij deze steeds verpakken met een gepersonaliseerde krimpfolie waarop duidelijk onze merknaam vermeld staat. De verpakkingen van Stoneage daarentegen zijn neutraal, zonder enige naamsvermelding. Dat is ook nodig, want stel dat een particuliere klant tegels koopt in een showroom in Limburg, dan zou het nogal verwarrend zijn mocht er plots Westvlaams Tegelhuis op de verpakking van zijn levering vermeld staan.

Als laatste zit er ook een verschil in het productaanbod van Stoneage. Dat is minder groot dan dat van Westvlaams Tegelhuis. Wij maken een nauwkeurige selectie in functie van populaire materialen en trends, van merken waar we sterk in zijn of exclusiviteit in hebben, waar we voldoende voorraad van hebben en waar we concurrentieel kunnen zijn in prijs.

Onze vertegenwoordigers kunnen niet met duizenden stalen de baan op trekken om aan de dealers te tonen. Die duizenden stalen laten we wél in Westvlaams Tegelhuis zien, waar de klant zelf naar ons toekomt. We willen immers dat elke klant zijn ‘goesting’ vindt bij ons.”

P: “Leveren jullie alles vanuit voorraad?”

“Met Stoneage leveren we steeds uit voorraad, ja. De dealer/klant wil instant kunnen beleverd worden in het door hem gewenste volume. Door het gigantische aanbod van Westvlaams Tegelhuis echter kunnen we niet elk materiaal standaard op stock nemen. Bouwpromotoren weten dat er voor sommige producten een wachttijd is en vinden dat ook normaal.

westvlaams tegelhuis

Enkele jaren geleden hebben we een sterke groei doorgemaakt. Ook de voorraad die je dan inkoopt moet meegroeien. Dat bleek toch wel een pittige uitdaging en is echt een leerschool geweest. Vandaag staat die procedure veel meer op punt. Deze locatie hier (Westvlaams Tegelhuis) huisvest op een oppervlakte van 1,8 ha de showroom, de burelen, het atelier voor maatwerk en de stock. Verderop hebben we nog een magazijn van 1 ha dat uitsluitend voor stockagedoeleinden wordt gebruikt.”

P: “Is de actieradius van Stoneage even regionaal verankerd als van Westvlaams Tegelhuis?”

“Helemaal niet. Waar Westvlaams Tegelhuis quasi stopt aan de provinciale rand, is Stoneage vooral buiten West-Vlaanderen actief. De naamgeving maakt ook dat je met Stoneage overal terecht kan, zelfs in Franstalig gebied.”

P: “Jullie zijn ook actief binnen de natuursteenfederatie Febenat. Is dat vanuit de twee bedrijven?”

“Enkel Westvlaams Tegelhuis is lid binnen Febenat. In feite kopen wij alles aan vanuit Westvlaams Tegelhuis, maar de twee bedrijven werken heel nauw samen. Immers, hoe groter je omzet, hoe meer aankooppositie je verwerft. Ik ben heel tevreden over de samenwerking met Febenat. Er is de laatste jaren al veel gerealiseerd dankzij een paar trekkersfiguren binnen de organisatie zoals Isabel, Julien, Herwig, enz. De heersende collegialiteit binnen de federatie is ook zeer aangenaam. Met de aankomende fusies zal er waarschijnlijk nog meer veranderen.

Westvlaams Tegelhuis heeft ook het Trustone Initiatief op het Vlaams Parlement mee ondertekend waarbij we onze schouders willen zetten onder het begrip ‘duurzame natuursteen’.”

westvlaams tegelhuis

P: “Maar jullie bieden veel meer aan dan natuursteen?”

“Ja, de productmarkt is enorm veranderd. Keramiek is ontzettend geëvolueerd en dan moet je mee-evolueren. Maar natuursteen zal altijd een sterk product blijven. De oppervlaktebewerkingen bijvoorbeeld zijn zoveel uitgebreider t.o.v. de mogelijkheden die keramiek biedt. Ook in afmetingen en diktes ben je vrijer met natuursteen of composiet. Keramiek vraagt ook andere bewerkingstechnieken. Je kan geen verlek gaan uitfrezen in keramiek want dan gaat je oppervlaktedesign verloren. Je moet dat uitsnijden en opnieuw gaan inkleven. Hiervoor hebben we vorig jaar geïnvesteerd in een COMBICUT van Breton, en recent ook nog in een freesmachine van Breton. Die Combicut aquajet is wat mij betreft het neusje van de zalm. De service van Breton, de gebruiksvriendelijkheid en vooruitstrevendheid van de software, de nauwkeurigheid, de talloze mogelijkheden,… het is de meest gesofisticeerde machine op de markt.”

westvlaams tegelhuis

P: “Investeren in een beter machinepark doe je niet zomaar. Wil dat zeggen dat jullie steeds meer maatwerk leveren?”

“Maatwerk is inderdaad een belangrijke tak binnen de beide bedrijven. De vraag naar maatwerk in keramiek is vooral gestegen. Dankzij de grotere formaten, de dikkere platen, enz. bieden keramische platen heel wat meer mogelijkheden dan vroeger.

Naast het vervaardigen van maatwerk, gaan we met Westvlaams Tegelhuis het moeilijkere maatwerk leveren én plaatsen binnen West-Vlaanderen. Hierbij zorgen we steeds voor een perfecte oplevering. Ook voor Stoneage voeren we maatwerk uit, hoewel dit verschilt van dat van Westvlaams Tegelhuis. Dit zijn meestal zwembadboorden, binnen- en buitentraptreden, maar soms ook eens een lavabotablet of een bekleding van een badkuip.”

P: “Hoe belangrijk zijn bouwpromotoren voor jullie?”

“Bouwpromotoren zijn een belangrijk sector voor ons, en bovendien sterk groeiend. Je moet wel goed weten wat die mensen verlangen, het is niet zomaar een partijtje vloeren verkopen en klaar. Opvolging en werfcoördinatie is heel belangrijk binnen dit segment. Doordat wij met een aantal grote promotoren een samenwerkingsovereenkomst op termijn hebben uitgewerkt voor wie wij de totale werfbegeleiding van a tot z op ons nemen, hebben we een aparte afdeling opgericht: WVTH-project. Hier begeleiden we de aannemers van promotoren van begin tot einde en nemen we de hele werfbegeleiding op ons. De doelstelling is dat de bouwpromotor geen zorgen heeft.

Standaard gezien maken wij enkel offertes voor levering, maar voor deze doelgroep maken wij een uitzondering. Huysentruyt, Matexi, Verstraetebouw,… het zijn enkele voorbeelden van promotoren waar wij een heel goede relatie met hebben uitgebouwd.”

P: “Hoe onderscheiden jullie zich binnen de markt?”

“Wij besteden veel aandacht aan onze toonzaal. Deze wordt geregeld aangepast en vernieuwd. Momenteel werken we aan een nieuwe plaatopstelling bij het binnenkomen van de toonzaal, maar het is een continu proces waarin we blijvend investeren teneinde het beste van de materialen op de mooiste manier te exposeren.

We willen dat elke klant zijn ‘goesting’ vindt bij onsFilip Vankeirsbilck

Onze materialen zijn kwalitatief waarbij we een sterke focus hebben op de heersende en toekomstige tendensen. Hiervoor hebben we twee trendwatchers in dienst. De één houdt zich meer bezig met de bouwpromotoren en met het samenstellen van een assortiment tegels die binnen een bepaalde handelswaarde passen. De andere persoon focust eerder op marketing, toonzaalinrichting en de high-end producten.

We schenken veel aandacht aan het productaanbod dat we vanuit WVT aanbieden. Een goede aankoop leidt immers tot een goede verkoop.”

westvlaams tegelhuis

P: “Een bedrijf is maar zo sterk als zijn zwakste schakel, zegt men. Hoe belangrijk is personeel voor jou?”

“Goed personeel is uiteraard heel belangrijk. Ik kan zeggen dat we bekwame mensen in dienst hebben, en dat is niet zo evident om die te vinden. Ik hecht veel belang aan een open communicatie op geregelde basis, en aan de juiste persoon op de juiste stoel. Hiervoor werken wij met zogenaamde clusters waarbinnen elk individu verantwoordelijkheid neemt voor zijn of haar specifieke taak. Zo hebben we een cluster maatwerk, een cluster bouwpromotoren of WVTH-project, een cluster dealers, de trendwatchers, de cluster aankoop natuursteen, iemand voor keramiek, enz.

We willen onze 28 medewerkers elk voor zich op hun beste niveau laten werken en ownership doen nemen voor zijn of haar vakgebied binnen het geheel.

Ik hou steeds een maandelijkse individuele evaluatie met de bedienden, verkopers, magazijnchef en de atelierchef. Zo hou je de vinger aan de pols, en vermijd je verrassingen. Want elke persoon die je bedrijf verlaat, of die er nu zelf voor kiest of niet, betekent een verlies. Gelukkig gebeurt dat maar zelden.”

P: “Tot slot: hoe zou je in één woord de strategie van beide bedrijven omschrijven?”

“Groei. En dit binnen alle segmenten.” Met Stoneage richten wij ons tot dealers met een eigen toonzaal die een goede service zoeken. Dit wil zeggen: levering van het gewenste volume, op de plaats en het tijdstip van hun keuze.


Foto’s: Westvlaams Tegelhuis/Lies Paelinck