bstone keramische tegels: klaar om door te groeien tot A-merk

Sinds 2010 ontwikkelt bstone reeksen keramische tegels, 100% gefocust op de Belgische markt. Met succes: de zestien reeksen tot dusver overtroffen telkens de verwachtingen. Een uitgekiende marketing-strategie moet van bstone in de komende drie jaar een echt A-merk maken waarvoor klanten speciaal naar de winkel komen.

Het begon in China

“Hoe bstone begon? Een caféverhaal zal ik het niet noemen,” lacht zaakvoerder Guy Royaux, die we voorts natuurlijk kennen als medezaakvoerder van Cedexsa-Vilvordit, waar hij al zeventien jaar de aankoop verzorgt. “Maar het was wel een weddenschap met mezelf. Ik zei: ik ga een eigen reeks ontwikkelen en heb het ook gedaan. Dat heeft me niet weinig tijd en geld gekost… Aanvankelijk produceerden we in China, en dat is verre van evident. Maar we zijn er in geslaagd. Onze eerste reeks, Loft, was meteen een schot in de roos. Op dat moment was het nog puur een Aziatisch verhaal. De idee was: commerciële tegels met een goede handelswaarde aan interessante kortingen op de markt brengen – meer dan de gemiddelde Spaanse of Italiaanse tegenhangers.”

bstone_Loft_Fire_Workplace_02_A3

Van Azië naar Europa

“In de loop van de jaren zijn er heel wat reeksen bij gekomen. Vandaag zijn dat er zestien, voor alle toepassingen en in de meest gebruikelijke formaten. Sommige producten zijn eigen ontwikkeling, andere kwamen er in samenspraak met de fabrikant (die ze dan onder een andere naam verdeelt buiten de Benelux).” Vandaag is bstone niet langer een Aziatisch verhaal. “Onze leveranciers zijn nu voor 80% Spaans en voor telkens 10% Italiaans en Frans. Dat zijn ook niet toevallig de keramische pionierslanden. We volgen deze strategie omwille van de flexibiliteit. Ok, je betaalt iets meer, maar de samenwerking qua ontwikkeling en stock verloopt een pak vlotter.”

bstone_Indoor-Outdoor_Grey_Terrace_02_Detail

Focus op Benelux

“Elke reeks deed het al beter dan verwacht. Wat is het recept? “Goede producten aan een goede prijs, vlotte levering uit voorraad; het speelt allemaal een rol.” Maar misschien nog het meest van al: de goede kennis van de Belgische markt. “Na al die jaren in aankoop ken ik mijn markt natuurlijk wel. De inspiratie voor het bstone pakket is blauwsteen, natuursteen in het algemeen, beton-look en parket. Dat zijn zaken die gewoon lopen, dat weet je.”

Maar daar hoef je je niet toe te beperken. “Daarnaast proberen we trendsettend te zijn. Zaken te brengen die je nog niet ziet, maar waarvan je denkt: dat kan wel wat worden. Kijk naar onze reeks Treviso: we waren de eerste met zo’n type product. Het was toen echt een zeer gewaagd design. Ondertussen zijn we een paar jaar en een paar kopieën verder… Wat ook vernieuwend is: onze volledig uitgewerkte concepten, zoals de Indoor-Outdoor reeks: binnentegels die je ook kan krijgen voor buiten.”

bstone_Indoor-Outdoor_Grey_Terrace_01_A3

Levensduur

“Interessant voor verdelers is zeker ook dat de bstone reeksen een ongewoon lange levensduur hebben. “Onze eerste reeks, Loft, loopt nu al meer dan zes jaar en we denken dat die zeker nog drie, vier jaar meekan. We hebben een langere levensduur dan de gewone fabrieksreeks uit Spanje of Italië, die het maar drie tot vijf jaar uithoudt. Nu net omdat we ons richten op tijdloos.” Er wordt ook de nodige zorg besteed aan de reeksen.

Soms moet je geduld hebben. Voor een nieuwe reeks parketimitatie heb ik anderhalf jaar gezocht naar de juiste producent.Guy Royaux

The next level

“Dat is dus de basis: marktkennis, een lang levensduur, een solide basis aangevuld met een zin voor avontuur. De ambitie van Guy Royaux is nu om door te groeien naar het volgende niveau, en een echt consumentenmerk te worden. “Met sales en marketing willen we nu een extra boost geven. We hebben tot dusver bstone nooit echt volop als merk ondersteund. We hadden niet die ambitie. Maar vorig jaar hebben we met een communicatiebureau een driejaren-strategie uitgebouwd, om van bstone een écht merk maken, zoals een Kronos of Magica die produceren ook in andere fabrieken het type producten die ze nodig hebben.”

Marketing plan in vier punten

1) Brochures/website. Van elke reeks maken we brochures, dit ook weer specifiek voor de Belgische markt. Als je brochures bekijkt van Spaanse of Italiaanse fabrikanten, dan zie je daarin interieurs die totaal niet corresponderen met onze markt. Ook quasi uniek in de tegelwereld zijn onze beelden met de nieuwste technologie: 3D rendering, die zeer realistische foto’s mogelijk maakt. Dit bestaat nog niet zo lang: er zijn er maar weinig die het toepassen, zelfs in Italië. En de website, die nu zeer basic is, wordt volledig vernieuwd.”

2) Beurzen. “We hebben een beurs-concept, dat we kunnen installeren op beurzen van onze klanten. We plaatsen alles en komen het ook volledig terughalen. We werken hard aan originele displays, die in het oog springen. Dit doen we volledig intern. Daar kruipt veel tijd in.”

3) Sponsoring. “We zijn sponsor van Club Brugge en sommige lokale sportclubs; we sponsoren ook triathlon.”

4) Verdelers. In België wordt bstone verdeeld door Cedexsa, van wie we overigens los staan Nu, het zou wel gek zijn een andere verdeler te nemen… In Nederland zitten we nu in het zuiden en zoeken we nog één partner vinden voor hele land. Uit andere markten komt er ook vraag, maar we doen het stap per stap.”

Nieuwe parketimitatie

Niet alleen de marketing vernieuwt, er komen tegen de zomer ook nieuwe reeksen. Want misschien is de smaak in de Belgische markt relatief stabiel, de technologie, van zijn kant, staat zeker niet stil. “Gelet op de technologische ontwikkelingen -met name digitale prints- hebben we onze eerste reeks parket gestopt. Dat was echt eerste generatie. In juni komt er een nieuw parket uit, en ook een nieuwe beton. Maar eerst moet het concept 100% op punt staan.”