La seconde génération continue à investir dans Cedexsa 2.0


Après avoir vibré au son de la samba dans l’entrepôt partiellement transformé pour la fête du 40ème anniversaire, le calme est totalement revenu au siège principal de Cedexsa. C’est là que j’avais rendez-vous avec les directeurs Guy et Paul Royaux qui, en compagnie de leur sœur Fabienne, forment le visage de la seconde génération et qui adaptent systématiquement le grossiste en carrelage aux nouvelles évolutions du marché. Soit toute une série d’investissements dont l’entreprise familiale brugeoise – et surtout aussi ses clients – commence à cueillir les premiers fruits…

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Un grossiste à 100%

La discussion que nous avons eue dans le bureau de la direction s’est concentrée presque exclusivement sur le présent et le futur. Montrant que les directeurs souhaitent en premier lieu se projeter vers l’avant et ne pas trop s’attarder sur l’impressionnant parcours effectué par Cedexsa au cours des quatre dernières décennies. “Malgré le fait que le marché du carrelage a fortement changé au cours des cinq dernières années et que certains collègues-concurrents ont dès lors modifié leur façon de se profiler, nous pouvons à ce jour encore et toujours nous qualifier à 100% de grossiste”, affirme Guy Royaux, l’aîné de la fratrie. “Pour ceux qui ne remplissent plus le rôle de grossiste, il me semble extrêmement difficile d’encore générer un chiffre d’affaires élevé.”

Pour pouvoir grandir, vous devez proposer suffisamment de marques et continuer d’innover sur tous les fronts. Car le marché n’a assurément pas grandi.Guy Royaux, gérant de Cedexsa

“Que du contraire, la consommation de carrelage par habitant en Belgique a fortement baissé ces dernières années. L’époque où l’on vendait 20 millions de m² de carrelage par an dans notre pays est depuis longtemps révolue…”

Cedexsa

Le fait que le marché devienne plus exigeant et que la barre soit placée toujours plus haut constitue un phénomène qui touche aussi d’autres secteurs. “Une entreprise doit disposer d’une taille et d’une force de frappe suffisantes pour pouvoir suivre ces évolutions. Dans notre secteur, la course n’est pas terminée et je crains qu’encore beaucoup plus d’acteurs finiront par jeter le gant. Certains vont se réorienter, bien conscients du problème que les fabricants deviennent eux aussi toujours plus grands et mettent la pression sur les grossistes. Pour le monde extérieur, tout paraît très simple mais, croyez-moi, la donne est devenue beaucoup plus complexe qu’avant! De telle sorte que nous ne représentons pas dans le secteur du carrelage un intermédiaire que l’on peut tout simplement supprimer.”

Optimisation de la logistique

Selon leurs propres dires, les directeurs de Cedexsa livrent continuellement des efforts pour améliorer systématiquement la plateforme logistique de l’entreprise familiale. Cependant, pas besoin d’expliquer à Paul Royaux qu’il s’agit d’un processus très progressif qui exige énormément de temps.

Une logistique performante s’avère capitale pour assurer la rentabilité d’une entreprise, nous en sommes bien conscients.Paul Royaux

Cedexsa a toujours disposé d’une logistique solide: non seulement au niveau du transport, grâce à ses 10 camions propres, mais aussi au niveau de la gestion des stocks. Il y a quatre ans, nous avons investi dans un Warehouse Management System. Grâce à celui-ci, tout le monde est pour ainsi dire obligé de suivre des procédures déterminées, ce qui se traduit automatiquement par davantage de rendement et une plus grande professionnalisation de tous les échelons de l’entreprise. Avec comme résultat une réduction drastique des erreurs et, par conséquent, des litiges à aplanir, au niveau tant interne qu’externe.”

2010 Magazijn (10)

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“Nous nous attelons pour l’instant à peaufiner notre planification logistique – disons le transport entrant et sortant – en soutenant le tout au moyen d’un logiciel. Avec à la clef les mêmes effets positifs: au lieu de travailler purement dans l’urgence, nous pouvons désormais beaucoup plus facilement planifier à l’avance, ce qui, évidemment, offre uniquement des avantages. Via nos représentants, nous avons très souvent pu entendre ces derniers temps que c’est précisément ce que ressentent également nos clients.”

Projets en cours

“Outre les activités traditionnelles que les gens escomptent d’un grossiste, nous avons actuellement encore une dizaine de projets en cours qui vont beaucoup plus loin que la logistique pure”, ajoute Guy Royaux. “Pour ceux-ci, nous nous inspirons d’autres secteurs, ou de certains fabricants. Je pense ici à la professionnalisation de notre service d’échantillons, au planificateur des itinéraires, au stockage des plaques XXL, à l’organisation efficiente du back-office, au traitement transparent des commandes, au nouveau système de CRM que nous sommes en train d’implémenter pas à pas, etc. Dans un avenir proche, il sera aussi possible sur nos sites Internet de demander des devis électroniques, de contrôler la disponibilité de tel ou tel produit et de passer des commandes en ligne.”

La gestion de notre portefeuille au niveau des achats s’effectue de façon beaucoup plus nuancée qu’avant. Ce qui fait que nous pouvons passer des commandes auprès des fournisseurs longtemps à l’avance, avec comme conséquence le fait que notre stock est toujours bien rempli.Paul Royaux

“Nous avons environ 80% de notre large assortiment en stock. Pour les 20% restants, le client pourra, dans la majorité des cas, compter sur des livraisons dans les 7 à 8 jours ouvrables. A l’exception des plaques XXL dont le délai de livraison peut parfois être de deux à trois semaines, vu l’offre si gigantesque au niveau des séries, dimensions, formats et couleurs.”

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Guy Royaux souhaite encore ajouter un mot à ce sujet: “Dès que j’ai choisi un nouveau carrelage chez le fournisseur, nous passons en revue toute une série de points – une vingtaine en tout – avant de lancer effectivement le produit sur le marché. Contrairement à avant, où il nous fallait souvent encore apporter des ajustements par après, nous voulons désormais que tout soit d’abord au point. Pour vous faire une idée: nous avons actuellement en stock pas moins de 2.000 panneaux de présentation préfabriqués. Tous ces éléments nous permettent de travailler de façon beaucoup plus efficiente.”

Sas de nuit

En collaboration avec plusieurs clients, Cedexsa teste actuellement un sas de nuit. “L’objectif consiste à ce que les clients puissent venir enlever leur commande en-dehors des heures de bureau. Nous disposerons les palettes de carrelages préparées à l’extérieur de l’entrepôt et, au moyen d’un simple sms, le client pourra ouvrir à distance la grille d’accès à notre terrain. Encore une idée que nous avons ‘piquée’ à d’autres secteurs”, poursuit Paul Royaux.

D’autres projets pour l’avenir concernent notamment l’automatisation complète de l’entrepôt, avec scannage des marchandises entrantes et sortantes. “Pour pouvoir passer à cela, il faut d’abord que notre système de planification de la logistique soit totalement au point. Pour un order-picking efficace, toutes les marchandises doivent évidemment être présentes sur le site. Pour l’instant, il est déjà partiellement possible de suivre plusieurs mouvements du stock via une tablette, mais ce n’est pas encore le cas pour tout l’entrepôt qui couvre une superficie d’environ 12.000 m².”

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Le succès de Superlarge

Lorsque l’on aborde le showroom Superlage pour les plaques céramiques XXL à Zellik, les yeux de tous les interlocuteurs commencent à briller. Ce concept innovant – qui a vu le jour à Zellik et qui est encore et toujours unique dans l’ensemble du Benelux – a nécessité un investissement colossal, mais les frères Royaux n’ont pas encore eu à le regretter la moindre seconde. “Le succès du showroom Superlarge dépasse toutes nos attentes”, affirment-ils en chœur. “Les formations se portent elles aussi très bien: plus de 500 professionnels s’y sont déjà inscrits cette année, surtout des poseurs, mais aussi des vendeurs en salle d’exposition.”

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L’assortiment ‘traditionnel’ de Cedexsa a également connu de gros changements, avec plusieurs marques qui ont dû faire faire place à au moins autant de nouvelles. Comme nous l’explique Guy Royaux. “Pour pouvoir vendre, il faut avant tout et surtout avoir dans votre assortiment de beaux produits et les bonnes marques. Il s’agit là d’un point sur lequel nous avons travaillé dur ces dernières années. Le marché du retail traditionnel est fortement mis sous pression, et l’on remarque que le nombre moyen de visiteurs dans les salles d’exposition baisse. C’est pourquoi il est préférable pour nos clients de continuer à se profiler uniquement avec des grandes marques – tant pour la gamme ordinaire que pour les formats XXL. Disposer de son propre service de pose constitue ici assurément un atout supplémentaire, qui permet de se démarquer encore davantage. Je trouve cependant que les négociants en carrelage devraient faire plus d’efforts pour impliquer les architectes dans leur récit, car c’est là que la plupart d’entre eux laissent passer de belles opportunités.”

Pleins feux sur les marques

Cedexsa a, de son propre chef, décidé de mettre un terme à la collaboration avec quatre fabricants (notamment de Chine, de Turquie et de Pologne, ndlr.) et a retiré de son assortiment toutes les marques de seconde zone. “Ce qui fait que nous proposons encore uniquement, d’une part, des grandes marques et, d’autre part, bstone, notre marque maison qui se porte à merveille. Pourtant, notre portefeuille de marques est passé de 12 à 16 fournisseurs. Je pense que nous réalisons à nouveau environ 90% de notre chiffre d’affaires rien qu’avec nos fabricants italiens et espagnols!”

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Le grossiste en carrelage de Flandre Occidentale mise en premier lieu sur des projets pour le secteur résidentiel, et beaucoup moins sur les marchés publics. “L’innovation dans l’industrie, au niveau non seulement technique mais aussi esthétique, fait que nous disposons de produits grâce auxquels nous pouvons convaincre tout le monde – même les architectes les plus critiques. Il n’y a pas de comparaison entre les carrelages céramiques d’il y a dix ans et ceux d’aujourd’hui.”

Les maisons clef-sur-porte constituent un marché sur lequel Guy Royaux entrevoit encore un grand potentiel de croissance. “Surtout en termes de volumes, celui-ci ouvre selon moi encore assez bien d’opportunités à saisir. Car, avouez-le, combien de Belges ont-ils encore, de nos jours, les moyens financiers nécessaires pour construire eux-mêmes une maison?”

Bstone

Pour conclure, venons-en à bstone, la marque propre de Cedexsa. “Cette marque est très complémentaire en ce sens qu’elle ne concurrence nullement nos grandes marques”, affirme Guy Royaux. “Avec celle-ci, nous visons un segment déterminé du marché qui inondé depuis déjà des années par des produits de moindre qualité qui séduisent uniquement par leur prix mais qui, pour le reste, n’apportent aucune valeur ajoutée. Contrairement à Bstone qui propose des carrelages de sol et muraux esthétiques qui se caractérisent par leur excellent rapport qualité/prix! Bstone lance chaque année plusieurs collections tendances, pour des applications tant intérieures qu’extérieures, avec lesquelles nous répondons magnifiquement aux dernières nouvelles tendances en aménagement intérieur.”

Nous pouvons être fiers d’avoir développé cette marque nous-mêmes. La gamme bstone est produite pour 80% en Espagne, tandis que le reste est produit en Italie et en France.Guy Royaux

NEW bstone

A la fin de notre entretien, nous avons encore demandé à Guy Royaux comment il envisageait l’avenir. Un exercice complexe, mais le Brugeois s’est tout de même risqué à faire quelques prévisions. “Outre des formats toujours plus grands, je pense que nous allons aussi évoluer vers des carrelages encore plus fins: des épaisseurs de 6 à 7 mm sont de nos jours déjà globalement admises. Le prix moyen devra cependant encore baisser car celui-ci est, pour moi, encore beaucoup trop élevé; c’est surtout le cas en Italie. Et, dans moins de deux ans, la production en Espagne aura dépassé celle en Italie en nombre de m², je n’en doute pas une seule seconde!”