Van den Bossche: entreprise familiale d’un grand professionnalisme


‘Un ex-coureur cycliste devient négociant en carrelage’. Ce pourrait être le titre de la biographie de Martin Van den Bossche, l’homme qui a fondé en 1977 l’entreprise éponyme à Bornem. Son fils Niki, 39 ans, en assure la direction depuis quelques temps déjà. Il a un regard moderne sur les affaires, comme le démontre le fait que Van den Bossche tegels & natuursteen est toujours en tête du peloton après toutes ces années. La clé de ce succès ? Un professionnalisme jusque dans les moindres détails, qui ne nuit en rien à son caractère familial.

Jolly Ceramica

Dans le showroom, un gigantesque dessin en mosaïque et un modeste ‘wall of fame’ recouvert de photos en noir et blanc rappellent la belle carrière sportive du fondateur de la société, Martin Van den Bossche. De 1963 à 1974, l’homme fut en effet coureur cycliste professionnel, notamment au service d’Eddy Merckx, dans des équipes comme Faema et Molteni. Le père de l’actuel directeur, Niki Van den Bossche, s’est constitué durant cette période un impressionnant palmarès : champion national des Débutants, troisième au classement final et maillot à pois lors du Giro de 1970, l’année où il a manqué de très peu le podium du Tour de France.

En 1974, dans les derniers moments de sa carrière sportive professionnelle, Martin Van den Bossche a signé un dernier contrat avec l’Italien Jolly Ceramica, un producteur de premier plan sur le marché international des carrelages céramiques, pour lequel il est devenu agent d’usine pour la Belgique. Après cela, l’ancien coureur cycliste a rapidement lancé avec son épouse Antonia, originaire de Vicence (comment pouvait-il en être autrement !), l’entreprise de carrelage ‘Martin Van den Bossche’ à Bornem.

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Sur le site internet de l’entreprise (www.tegel.be), l’homme raconte son histoire. “Je ne voulais pas dilapider l’argent que j’avais gagné en tant que coureur cycliste, alors j’ai commencé prudemment. J’ai fait des semaines de 100 heures pour mettre l’entreprise sur les rails. En octobre 1977, notre entreprise de carrelage était opérationnelle. La même semaine, Jolly Ceramica est tombé en faillite, ce qui m’a contraint à chercher directement d’autres fournisseurs. Nous distribuons toujours Panaria, par exemple, qui sponsorisait une équipe cycliste professionnelle”, explique Martin Van den Bossche, âgé aujourd’hui de 75 ans. Il se charge désormais principalement du chargement et du déchargement des camions.

Segment intermédiaire

Depuis le tout début, l’assortiment est dominé par la céramique, complétée par une offre plus restreinte de carreaux en pierre naturelle. Il n’y a pas très longtemps – en février de cette année – Van Den Bossche a d’ailleurs ouvert un nouveau showroom extérieur d’environ 500 m², mettant en valeur toutes sortes d’applications pour la pierre naturelle, ainsi que les carreaux céramiques de 2 cm d’épaisseur. “Nous achetons toujours la pierre naturelle auprès de plusieurs grossistes, tandis que nous importons environ 95% des carreaux céramiques nous-mêmes ”, précise Niki Van den Bossche. “Comme ces produits arrivent directement de l’usine, nous miser encore plus sur le service. Nous avons toujours tenté d’établir des prix justes. Nous ne sommes certainement pas les plus chers mais nous ne sommes pas non plus dans la catégorie discount. Disons que nous ne sommes ni dans le segment inférieur, ni dans le segment supérieur du marché. Nous nous adressons à un large segment intermédiaire”.

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Une approche honnête

Aussi tentant que cela puisse être, Van Den Bossche se refuse à entrer dans la guerre des prix. “Avant, je pensais pourtant que ce sont les plus grosses réductions et les prix les plus bas qui font vendre mais cela fait longtemps que j’en suis revenu. Depuis lors, nous avons pris conscience que le prix n’est plus le critère le plus important pour beaucoup de gens. Un encadrement professionnel, un choix étendu, un stock important, une livraison rapide… ces aspects pèsent au moins aussi lourd dans la balance lorsqu’il faut choisir un magasin de carrelage. Et bien faisons-en nos points forts ! Nous pensons qu’il faut mieux offrir un produit et un soutien de qualité plutôt que le prix le plus bas. Bon nombre de collègues-concurrents affirment souvent être les moins chers mais au final, lorsque le client reçoit la facture, il se sent floué. Je crois davantage en la force d’une approche honnête et transparente. C’est toujours ce qui est préférable quand on pense à long terme.”

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Moins de visites en showroom

“Lorsque nous avons mis notre nouveau site internet en ligne, il y a quelques années, nous nous sommes demandés si nous devions mentionner ou non le nom officiel des fabricants. Beaucoup de collègues négociants en carrelage optent pour leurs propres appellations afin de lutter contre le phénomène du showrooming, mais là encore, nous avons choisi l’ouverture. Si le client a le sentiment que vous avez quelque chose à cacher, cela nuit à la relation de confiance”, ajoute Niki Van den Bossche. “Dans notre showroom de 1.200 m2, nous affichons le nom des marques. Et si le visiteur trouve le même carreau moins cher ailleurs, tant pis, c’est comme ça.”

Nous constatons néanmoins une baisse des visites dans le showroom, pour la simple raison que les clients n’ont pas besoin de revenir une seconde fois pour confirmer leur commande étant donné qu’ils peuvent le faire en ligneNiki Van den Bossche, le gérant

“Grâce à un module convivial sur notre site internet, il est également possible de calculer la quantité de mètres carrés nécessaire pour carreler le sol et/ou le mur. Cela permet de se faire déjà une idée du prix auquel s’attendre, car nous mentionnons toujours le prix de vente conseillé de tous les produits, de même que les prix nets pour ceux qui les posent eux-mêmes. Les partenaires professionnels peuvent s’identifier au moyen d’un mot de passe, afin de consulter tous les prix. Et dans un futur proche, ils auront la possibilité de visionner leurs commandes et leurs factures en ligne”.

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La qualité avant tout

Comme la société ne veut pas léser les jeunes familles ayant des projets de construction ou de rénovation, l’assortiment comporte aussi des carreaux au prix plus abordable. “Mais aussi parce que nous sommes très présents sur le marché des projets et vendons régulièrement à des entreprises de clé-sur-porte, où le budget alloué au revêtement de sol et/ou mural n’est pas très élevé”, fait remarquer Niki Van den Bossche. “Nous sommes particulièrement attentifs à proposer de bons produits pour chaque budget, aussi bas soit-il. La qualité doit passer avant tout, peu importe l’ordre de prix ! Nous organisons de temps à autre une vente de stock, pour les gens qui recherchent des carreaux de qualité à des prix à emporter. Idéal pour éliminer les fins de série, les surstocks et les surplus.”
L’offre de carreaux chinois n’est plus aussi importante qu’avant, comme nous l’explique le gérant, mais elle est toujours bien présente. “Les différences de prix avec les marques européennes ne sont plus aussi marquées qu’avant, donc pourquoi hésiter à donner la préférence à un fabricant italien ou espagnol ? Par ailleurs, il y a pas mal d’avantages, notamment logistiques, à acheter à un producteur plus proche de chez soi. D’un autre côté, je dois reconnaître que nous n’avons jamais eu de problèmes avec les carrelages chinois, peut-être parce que nous n’avons jamais choisi les produits les moins chers. D’ailleurs, la qualité moindre qu’on associe toujours à l’Extrême-Orient est aussi monnaie courante en Italie”.

Stock important

Nous sommes très stricts dans la sélection de nos fournisseurs. Par exemple, si on note des plaintes à répétition par rapport à une marque particulière ou à des délais de livraison trop longs, nous n’hésiterons pas à mettre un terme à la collaboration avec le fabricant en question. C’est déjà arrivé plusieurs foisNiki Van den Bossche

“Nous croyons aux partenariats, à condition qu’ils soient basés sur une confiance mutuelle. Nous ne pouvons pas nous permettre de vendre de la ‘camelote’, qui laisse le client avec un arrière-goût amer. Même les marges ne justifient pas de s’exposer à ce genre de problème. Il faut donc être très sélectif”.

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“Je pense néanmoins que nous avons facilement 500 références en stock et environ 20.000 articles que nous pouvons commander directement dès l’introduction d’une demande. Les clients exigent une livraison toujours plus rapide. D’autre part, lors des négociations avec de nouveaux fabricants, nous devez parfois oser envoyer un signal fort en achetant un volume important de certaines séries. Un fabricant dont nous sommes très satisfaits aujourd’hui, sera peut-être moins bon d’ici cinq ans. Je trouve aussi important de pouvoir présenter des produits intéressants qu’on ne trouve pas à tous les coins de rue. L’exclusivité régionale est un must pour nous, même si tous les producteurs de carrelage ne sont pas sensibles à cette idée”.

Feeling avec le marché

Dans un coin du showroom, le panneau ‘carrelages de rénovation’ attire notre attention. Niki Van den Bossche explique : “C’est une zone où nous exposons des carreaux ultra fins, jusqu’au format 100 x 300 cm. Il n’existe pas encore d’appellation unanime pour ce type de produit. Nous parlons de ‘carrelages de rénovation’ parce que nous les vendons principalement pour des rénovations rapides, essentiellement dans les formats 50 x 50cm et 100 x 100cm et parce qu’on peut les coller directement sur le sol existant, sans devoir le retirer au préalable. Mais ils se prêtent aussi à d’autres applications, évidemment.”

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Au moins une fois par semaine, généralement le samedi, le directeur vient aider dans le showroom. “Non seulement, je le fais volontiers mais c’est en plus la meilleure façon de garder le feeling avec le marché. En écoutant les clients attentivement et en leur posant des questions ciblées, vous apprenez énormément. Ces informations ont une valeur inestimable et sont très utiles pour la composition de l’assortiment. Et pour rester en phase avec les dernières tendances, je visite chaque année le salon Cersaie à Bologne. Nous y faisons déjà certaines sélections en vue de ce que nous allons présenter l’année suivante. Le marché évolue rapidement. Trop, à mon goût. Combien de fois n’avons-nous pas vu disparaître des collections du showroom six mois à peine après les avoir introduites, à cause de l’arrivée de nouvelles séries. A l’heure actuelle, les produits se succèdent trop vite pour laisser au client le temps de s’y habituer”.

A l’âge de 12 ans

Nous tombons presque à la renverse lorsque Niki Van den Bossche mentionne, comme en passant, qu’il s’occupait déjà des achats à l’âge de 12 ans. Voilà qui mérite un mot d’explication. “Mon père faisait délibérément venir les représentants le mercredi après-midi pour que je puisse les recevoir. Au début, je négociais souvent avec mon père mais il était toujours d’accord avec mes choix, ce qui fait que j’ai rapidement eu carte blanche et que je pouvais déterminer quelles collections intégrer ou non au stock. C’est une responsabilité énorme pour un garçon de 12 ans mais on n’a pas ce genre de considérations à cet âge. Quand j’ai eu 16 ans, j’ai pu organiser les toutes premières portes ouvertes et aider dans le showroom. Je suis entré définitivement dans l’affaire familiale quatre ans plus tard, à la fin de mes études”.

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“Mon père a toujours travaillé seul, même s’il avait un employé administratif à temps partiel. Il n’y avait pas d’autre personnel. C’est difficile à imaginer aujourd’hui, les temps ont beaucoup changé. Lorsque j’ai repris la gestion quotidienne de l’entreprise, les premiers investissements visaient notamment à professionnaliser la société. Il n’y avait même pas encore d’ordinateur, mon père connaissait chaque dossier par cœur. Mais j’ai toutefois toujours veillé à conserver le caractère familial. Car cela rend la relation plus personnelle pour le client”.

Dès le début, j’ai ressenti beaucoup de confiance, mon père m’a toujours laissé faire. Parce qu’il se rendait compte que le chiffre d’affaires augmentait progressivement chaque année. Si les ventes avaient chuté drastiquement, il serait probablement intervenu à un moment ou un autreNiki Van den Bossche

Fidélisation de la clientèle

Van den Bossche tegels & natuursteen cultive donc avec ferveur la notion de professionnalisme et entend la partager avec sa clientèle. C’est pour cette raison que la société a organisé le 14 avril une séance informative de marketing pour les entrepreneurs et les professionnels de la construction. Beaucoup ont répondu à l’appel. Les nombreux clients professionnels présents ont plongé dans le monde passionnant du ‘marketing pour l’entrepreneur’, grâce à l’intervention du spécialiste en marketing Peter Desmyttere, et sont repartis avec pas mal de trucs et astuces intéressants.
“Nous voulions aborder un sujet un peu différent. Les séances informatives sont généralement consacrées à des produits ou des techniques de pose. Bon nombre de carreleurs et d’entrepreneurs ne connaissent rien au marketing, ce qui est normal, je trouvais important de leur permettre de découvrir la valeur ajoutée potentielle du marketing. Nous aimons travailler avec des partenaires solides, qui ont une vision moderne, et nous voulons les y aider. L’organisation d’une telle séance informative – uniquement sur invitation – exige un investissement d’argent et de temps assez conséquent mais il faut le voir comme un élément de fidélisation de la clientèle. Avec les années, nous en sommes même venus à considérer certains partenaires comme de la famille. Tous les deux ans a lieu ici un mini-salon pour les professionnels, auquel participent tous les fabricants afin de raconter eux-mêmes leur histoire à nos clients”.

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Particuliers et professionnels

Niki Van de Bossche insiste sur le fait qu’il n’a jamais eu l’ambition d’être le plus grand. Un bon assortiment, avec de beaux produits de qualité, et un excellent service, voilà les aspects qu’il privilégie. “Nous voulons être là jour après jour pour nos clients”, dit-il. Par ailleurs, la vente directe aux particuliers représente une part importante du chiffre d’affaires. Au sein de ce groupe cible, vous avez, d’une part, les gens qui posent eux-mêmes leur carrelage et, d’autre part, ceux qui souhaitent le faire poser. “Dans ce cas, nous les dirigeons toujours vers nos partenaires, des carreleurs et entrepreneurs reconnus, que nous considérons comme des clients fidèles. Comme nous faisons plus de pose nous-mêmes, nous ne nous marchons pas sur les pieds et nous nous assurons qu’ils continuent à acheter leurs matériaux chez nous.”

“Jusqu’à il y a 10 ans, nous avions encore un service de pose mais nous avons depuis décidé de nous concentrer sur la vente de carrelage. En conséquence, nous avons vu notre chiffre d’affaires continuer à grimper via le canal professionnel, étant donné qu’il n’y a plus cet aspect de concurrence. Nous nous sommes davantage positionnés comme un partenaire. Notre showroom accueille aussi de plus en plus d’architectes et de designers d’intérieur. Et nous fournissons également beaucoup d’habitations clé-sur-porte et d’autres projets”.

Chiffre d’affaires record

“Vous savez, il y aura toujours de la concurrence et cela ne pose aucun problème”, répond Niki Van den Bossche lorsque nous l’interrogeons sur la concurrence au niveau régional. “Au contraire, cela vous maintient en alerte. Par le passé, nous avons maintes fois démontré que la présence d’autres négociants en carrelage dans la région ne nous dérange pas. Nous avons une stratégie définie et nous nous y tenons, quoiqu’il arrive. La hausse du nombre de clients fixes montre que nous ne nous en sortons pas si mal. Même en temps de crise, nous en récoltons les fruits car au niveau du chiffre d’affaires, 2009 fut notre meilleure année !”