Hoe ontwerp je een tegel? Een gesprek met Giancarlo Macchioni


Hoe komt het ontwerp van een tegel eigenlijk concreet tot stand? Waar haal je je inspiratie vandaan? Wie binnen (en buiten) het bedrijf heeft er allemaal zijn zeg over? Polycaro wilde het weten en vroeg het aan Giancarlo Macchioni, die als hoofdontwerper van Emilgroup de laatste jaren heeft bewezen dat hij weet hoe het moet.

Design: sleutel tot succes

In de vorige editie van Polycaro legde Emilgroup marketing directrice Debora Laterza al uit hoe het bedrijf (het gezamenlijke huis van de merken Emilceramica, Viva, Ergon en Provenza) zo’n tien jaar geleden in zwaar weer terecht kwam. En daar ook weer uitkwam, twee keer zo sterk als voordien. De comeback was voor alles gebaseerd op inzetten op innovatie. Vier miljoen per jaar pompt de firma in R&D. En cruciaal daarbij is het ontwerp dat het verschil maakt.

Dit is de job van Giancarlo Macchinani, die door het Italiaanse architectuurtijdschrift Area werd omschreven als “een onvermoeibare zoeker naar nieuwe texturen”. Het magazine stelde zelfs: “waarschijnlijk heeft Emilgroup het overleven van de crisis van 2008 aan hem te danken.” Tijd voor een goed gesprek.

Inspiratie is overal

Polycaro: “Laten we beginnen bij het begin. Hoe schiet het proces van het ontwerpen van een tegel eigenlijk in gang? Krijgt u een lumineuze ingeving, of is het eerder een kwestie van: ‘tijd om eens een nieuwe serie op de markt te brengen’?”

Giancarlo Macchioni: “Ik zou zeggen dat het een mix is van die twee. Bij Emilgroup hebben we een product development board die bestaat uit de directeurs van marketing, sales, productontwikkeling en kwaliteitscontrole. Elke maand komen we samen om ons te buigen over trends in de markt, over consumentenbehoeften, over het productplatform voor elk van onze vier merken, en de bijbehorende sales trends. Gezamenlijk beslissen we dan welk type product we willen ontwikkelen, om het gamma te vervolledigen en te voldoen aan de noden van de markt. Bij die bijeenkomsten lanceer ik graag een paar ideeën, en meestal worden die ook aanvaard. Ik ben blij om te zeggen dat ik een grote vrijheid krijg om te creëren.”

Polycaro: “Waar komt de inspiratie vandaan? Houdt u vooral de concurrentie in de gaten, of is het breder dan dat? Natuur, kunst… “

Giancarlo Macchioni: “Oh, inspiratie kan echt overal vandaan komen. Eender wat uit de hele ons omringende wereld kan onze aandacht trekken. Zo zijn we eens uitgebreid langs de Italiaanse kusten getrokken op zoek naar het beste zand om te dienen als model voor onze Milestone Sand-collectie van Emilceramica. Een andere keer was het dan weer het roestige deurtje van een locker in een kleedkamer die ons de inspiratie bracht voor de Metal-reeks van Ergon. (En in een recent prijswinnend ontwerp, L’H van Viva, was geïnspireerd door een sierlijk gehavende houten vloer in een dansstudio- zie kader, nvdr) Voorts houden we workshops met designers en bezoeken we designbeurzen en lifestyle events. En ja, natuurlijk houden we ook de concurrentie in de gaten! Maar we durven veel innoveren, we willen de concurrentie vooral graag een stap voor blijven.”

hoe ontwerp je een tegel

Iedereen een multitasker

Polycaro: “Is elk ontwerpproces uniek, of is de aanpak toch meer fabrieksmatig?”

Giancarlo Macchioni: “Elk ontwerpproces verloopt toch grosso modo langs dezelfde lijnen. We beginnen met het artwork te creëren, tot het er precies uitziet zoals we willen. En dan maken we daarvan foto’s met een digitale camera, met de exact juiste belichting die de kenmerken en licht en schaduw perfect tot hun recht laat komen. Als we die beelden eenmaal hebben, dan gaan we ze bewerken tot we de ideale graphics hebben voor onze producten. Op dat moment creëren we een klein aantal 3D-modellen voor elke tegel die we zullen produceren. Die modellen bekijken we nog eens met het blote oog langs alle kanten. Gewoonlijk produceren we voor elk formaat (bv. 60×60) zo’n 25 verschillende beelden. Dat wil zeggen dat we voor een standaard-collectie van 5 verschillende formaten meer dan 150 verschillende beelden produceren.”

Polycaro: “Zijn de functies binnen het ontwerpteam scherp afgebakend?”

Giancarlo Macchioni: “Nee, Emilgroup R&D telt zo’n dertig mensen, die niet echt onderverdeeld zijn in duidelijke functies. Iedereen is een multitasker: iedereen is tegelijk designer, ambachtsman, technicus, chemicus… En iedereen kan komen met een idee en het helemaal uitwerken, tot het artwork is gecreëerd en de serie in productie is gegaan en op de markt is gebracht. Ik zou zeggen dat Emilgroup één van de weinige bedrijven is die dergelijke eigen, gestructureerde R&D heeft, die zelf ideeën genereert en tot het eindproduct helemaal uitwerkt.”

Polycaro: “En zijn de taken dan wel verdeeld tussen de verschillende merken; hebben die hun eigen product-verantwoordelijken?”

Giancarlo Macchioni: “Nee, ook hier weer loopt het allemaal op organische wijze door elkaar. Onze mensen in R&D kunnen werken voor elk merk. Elke technicus kent de brand identities en het daarbij horende product platform, dus iedereen kan vlot werken voor elk merk. Teamwerk is erg belangrijk, net als korte decision chains.”

hoe ontwerp je een tegel

Klantverwachtingen

Polycaro: “Een nieuwigheid lanceren, gaat dat op hoop van zegen? Of zoeken jullie al contact met de markt tijdens de ontwikkeling?”

Giancarlo Macchioni: “In elke stap van het ontwerpproces toetsen we intern alles af met de mensen van marketing en sales, zodat we het project kunnen verbeteren as we go along. Maar we spreken ook alvast af met onze belangrijkste agenten, en een aantal grote klanten om het project met hen te delen. Zo komen we er wel achter of een project al dan niet vlot verkocht zal raken. En meestal komen onze voorspellingen uitstekend uit. Af en toe zitten we er weleens naast, natuurlijk… In de meeste gevallen bleek de collectie dan iets té veel cutting edge.

Polycaro: “Nog een zaak om rekening mee te houden, zijn smaakverschillen wereldwijd. Emilgroup is sinds een jaar of tien immers bijna exclusief gericht op export, en zit op alle continenten. Hoe calculeren jullie dat in?”

Giancarlo Macchioni: “Inderdaad, design en stijl kunnen sterk verschillen over de continenten, hoewel ik moet zeggen dat de Europese stijl toch wel wereldwijd een referentiepunt is geworden in markten als het verre Oosten of de beide Amerika’s. Maar we spelen wel degelijk in op de verschillende noden in onze belangrijkste markten: de VS, Duitsland, Azië. Noord-Amerika, bijvoorbeeld, vraagt om meer traditionele ontwerpen; ze houden van een natuursteen-look, met name marmer, en ook een cotto-look. Ze willen ook graag de kleinere formaten. De Duitse markt, daarentegen, vraagt meer om de beton-look, en als ze een natuursteen-look willen, dan heel erg simpel gehouden, erg rigoureus. En in het Verre Oosten willen ze dan weer graag altijd iets nieuws, iets totaal out of the box, en vooral ook grote formaten.”

Niet op zijn lauweren rusten

En dan gaat het ontwerp de wereld in. En raakt het verkocht, meestal toch… Maar ook kijken diverse vakjury’s ernaar, en geven er hun oordeel over. En dat viel de laatste jaren vaak erg positief uitviel voor Giancarlo Machioni en zijn team; getuige de diverse awards die Emilgroup mocht ontvangen (zie kader).

Laatste vraagje: “Hoe belangrijk zijn awards eigenlijk voor een ontwerper?”

Giancarlo Macchioni: “Awards geven ons een grote impuls om de volgende keer nóg beter te doen, en om niet te kort te schieten aan de hoge verwachtingen van de mensen die ons werk een plaats op het podium gaven. We zijn er erg trots op dat we de voorbije jaren een aantal prijzen hebben gewonnen, en vooral ook dat die producten ook werden gesmaakt door het publiek. Maar onze job gaat vooral door. We investeren constant in het verbeteren van de technologie in onze queeste naar ware perfectie. Want dat is wat onze klanten verwachten en verdienen.”


In de prijzen: L’H (Viva): Ceramic Design Award (2016)

De L’H collectie van Viva, die werd gelanceerd op Cersaie 2016, is misschien het beste voorbeeld dat lef kan opleveren. Giancarlo Macchioni beseft zeer goed dat avant-garde collecties gevaarlijk kunnen zijn. En L’H, dat zijn tegels die het interieur van het gehavende parket van een dansstudio oproepen. De krassen zijn niet zomaar getekend in het ontwerp, maar zitten in het materiaal zelf. Ze zijn als het ware “écht”. Bij het ontvangen van de award in Bologna gaf Macchioni aan dat sommigen tijdens het ontwerpproces hun twijfels hadden. Maar dat die twijfels nu waren weggenomen door de prestigieuze Ceramic Design Award van ADI. (En vooral ook de vlot lopende verkoop, zo voegde hij eraan toe)

Karman (Provenza): Archiproduct Design Award (2017)

Karman (Provenza) (vier types majolica met resina-finish) won de prijs voor beste afwerking, uit 600 kandidaten van 300 merken.


Foto’s: Emilgroup